O Social Commerce chegou para mudar a forma como compramos (e vendemos)

Celulares em tamanho gigante fixados em parede, mostrando social commerce nas redes sociais

É até difícil de lembrar, mas o Instagram começou como uma rede de compartilhamento de fotos. Na última década, a plataforma, antes um espaço para compartilhar imagens do dia a dia, se converteu em um negócio essencial para o império do Facebook. Mais do que isso, com tantos influenciadores e marcas, acabou se tornando um lugar para fazer compras. Chamamos essa nova possibilidade de social commerce.

A transformação meteórica do Instagram em um marketplace é um indicativo dos rumos do social commerce. O aplicativo e seus quase 3 bilhões de usuários ativos já têm lugar de destaque nesse shopping digital. Estamos diante de uma nova forma de ver, clicar e comprar por dispositivos móveis: uma abordagem de comércio eletrônico para alcançar rapidamente seu cliente onde quer que ele esteja.


Social commerce: o que é

O social commerce, ou s-commerce, pode ser definido como a estratégia de vender produtos e serviços diretamente pelas redes sociais. E o Instagram, embora seja uma das mais conhecidas, não é a única rede que utiliza esse fluxo de receita.

Nos próximos oito anos, espera-se que o mercado de social commerce movimente mais de US$ 3 trilhões em todo o mundo, de acordo com a Statista.

No Brasil, a tendência parece seguir o mesmo caminho: em 2020, durante a pandemia da covid-19, as vendas por redes sociais saltaram de 22% para 34%, de acordo com o site E-commerce Brasil.

O social commerce não é uma novidade nem uma tendência para o futuro: ele já está aqui e faz parte da receita das marcas. Consumidores e empresas já estão acostumados com recursos de venda em aplicativos como o Instagram.

O live shopping já é uma potência na Ásia (falaremos dele em breve). Cada vez mais, as marcas procuram encontrar os clientes onde quer que eles estejam, e as redes sociais são muito importantes nesse sentido. Marcas atentas observam as oportunidades e nuances que cada rede social oferece e buscam diversificar o conteúdo e as opções de compra de acordo com as características dos canais das redes sociais.

mãos masculinas fazendo compras em um tablet
Social commerce: venda nas redes sociais | Imagem: Unsplash

Então, como funciona a interação de compra dos clientes em cada plataforma? Neste artigo, contaremos um pouco da história do s-commerce, mostraremos por que ele é importante para usuários e marcas e destacaremos as abordagens de cada uma das redes sociais à essa tendência.

Como o social commerce começou

O social commerce faz parte de um ecossistema mais amplo de e-commerce. Todo o processo ocorre nas redes sociais, desde a descoberta do produto e a navegação até a pesquisa e o checkout. Pense no eBay, por exemplo, como um importante propulsor da evolução do s-commerce. O social commerce não seria o que é hoje sem esses espaços digitais para trocar, vender e comprar bens e serviços.

Hoje, a China lidera o social commerce e, de maneira geral, os cidadãos de países asiáticos são os adotantes mais ávidos dessa forma de comércio. Isso se deve em grande parte à popularidade do WeChat, uma plataforma social e de comunicação que conta com integração para comércio conversacional, semelhante ao WhatsApp. O WeChat é uma das plataformas mais importantes atualmente, com mais de 1 bilhão de usuários ativos.

O social commerce como conhecemos hoje começou em parte na América do Norte, com o Facebook. A partir daí, beneficiou-se de outros avanços tecnológicos importantes e comportamentos do usuário, liderados por grupos como a Geração Z e os influenciadores digitais. Isso foi definitivo para alavancar o s-commerce em nossas timelines e feeds.

Redes sociais e os primeiros passos do s-commerce

O social commerce tem suas origens no início de 2000, logo nos primeiros dias do Facebook. Nessa época, o site era apenas uma rede social para amigos da faculdade. Em 2007, o Facebook abriu seu marketplace, proporcionando aos usuários uma experiência semelhante à do OLX para vender itens.

Sete anos depois, a empresa de tecnologia começou a testar o botão de compra, que permitia às marcas vender diretamente na plataforma. Um ano mais tarde, o Facebook lançou o recurso de divisão de despesas entre amigos e implementou as primeiras páginas compráveis.

Em 2016, o Facebook Marketplace foi lançado e, em 2018, tornou-se uma empresa de monetização com anúncios. O Marketplace é uma parte importante e rentável do negócio até hoje.

A plataforma expandiu suas ofertas e seu alcance comprando o Instagram em 2012 e o WhatsApp em 2014. A evolução do Instagram para um espaço de compras foi influenciada por decisões na sede do Facebook, mas logo eclipsou a rede social vizinha.

Na mesma época, em 2015, o Instagram também implementou um botão de compra. A estratégia do Instagram para vender na internet mudou um pouco em 2016 com a inclusão de uma recurso para as marcas inserirem tags de preço nas fotos. Como consequência, a pesquisa ficou mais acessível para os usuários da plataforma: com ela, os usuários podiam ver o produto e seu preço e decidir se queriam comprá-lo.

Post comprável da marca So CuteSocial commerce: post comprável do lojista da Shopify So Cute

Em 2018, lançou os posts compráveis Instragram para marcas, o que melhorou ainda mais a experiência do social commerce. Depois disso, o Instagram começou a evoluir ainda mais, dando destaque a um conceito de estilo de vida aspiracional combinado com checkout integrado de produtos e serviços.

Geração Z e as novas regras do social commerce

O Facebook e o Instagram abriram um precedente para as plataformas serem mais do que redes sociais. Não demorou para que outros espaços digitais, como Pinterest, Snapchat e TikTok, percebessem oportunidades além do conteúdo e da conexão entre pessoas.

O cenário ficou ainda mais favorável quando a Geração Z começou a se destacar como influenciadora digital. Os adolescentes são, e sempre serão, um dos grupos mais importantes para inspirar a cultura e o comércio. Eles estabelecem e redefinem padrões a cada década.

Um exemplo importante é a predileção da Geração Z por vídeos. É claro que essa não é uma característica exclusiva: os millennials também são fãs dos recursos visuais, mas a Geração Z é atraída de uma forma muito específica pelo formato de vídeo.

Em 2020, o consumo de vídeos disparou por causa da pandemia e do isolamento social: 96% dos usuários que consomem conteúdo em vídeo dizem que a frequência aumentou substancialmente, de acordo com o HubSpot.

No entanto, o desejo pelo formato de vídeo, principalmente de um grupo demográfico mais jovem, tem aumentado constantemente nos últimos anos. Isso definitivamente molda o conteúdo e as estratégias de marketing digital em muitas áreas de negócio.

O conteúdo em vídeo de formato curto é essencial para o sucesso das marcas. É por isso que os vídeos do Instagram, especialmente os Stories e os Reels, e o TikTok se tornaram recursos importantes para apresentar informações ou produtos para consumidores em potencial.

Letra Z desenada com purpurina roxa com pincel de maquiagem ao ladoSocial commerce e a geração Z: novas regras | Imagem: Unsplash

Essa geração exige transparência, igualdade e diversidade das marcas, muito mais do que as gerações anteriores. Ela procura redes sociais como o Snapchat e o Instagram, assim como aplicativos criativos como o TikTok, em vez da monotonia do Facebook.

A Geração Z ainda gosta do contato físico na hora das compras, mas, de acordo com a Statista, é o grupo demográfico mais interessado em social commerce: está de duas a três vezes mais inclinado a fazer compras em redes sociais do que as demais gerações.

Há um elemento de revisão por pares em que a Geração Z confia. Ver a aprovação de amigos, influenciadores ou celebridades em cujo estilo e opinião eles têm confiança significa mais do que avaliações feitas por críticos ou analistas.

Influenciadores: essenciais para o social commerce

O conteúdo em vídeo se tornou uma parte essencial da estratégia de social commerce de qualquer marca, mas os influenciadores digitais também têm o mesmo peso. Os primeiros influenciadores, ou criadores de conteúdo, eram celebridades ou atletas patrocinando ou divulgando produtos para vender.

No entanto, logo ocorreu uma mudança, em que pessoas “comuns” com um grande número de seguidores conseguiam influenciar seu público. As empresas, é claro, começaram a recorrer a esse recurso.

O tempo médio gasto em redes sociais passou para mais de 65 minutos em 2020, de acordo com um relatório da Insider Intelligence. Esse crescimento, combinado com um aumento de 16% no uso de mídias sociais ano a ano, ajudou as marcas a incluir a estratégia do marketing de influência para vender seus produtos.

O componente mais importante do s-commerce é a confiança que o consumidor em potencial tem na pessoa que divulga o produto, agora canalizada para os influenciadores. Essa revisão por pares em tempo real é mais eficaz do que a tentativa de gerar explicitamente confiança na marca.

Social commerce: influenciadora mostra peça de roupa para câmera, com logotipos de botões de ação ao redor.
S-commerce e influenciadores: o peso da revisão por pares | Imagem: Freepik

Os compradores têm diversas oportunidades de se envolverem com os embaixadores, pessoas "normais" como eles, por meio de Stories ou posts patrocinados, comentários, perguntas e respostas com um representante da marca em lives ou canais de compras em tempo real.

Os influenciadores, antes totalmente comprometidos com contratos com as marcas, agora assumem a responsabilidade por suas próprias finanças com a introdução de um programa de afiliados no Instagram.

Links de afiliados estão disponíveis já há algum tempo para influenciadores, com CTAs para "deslizar para cima" ou com "link na bio", mas somente uma parte do lucro volta para o influenciador nesse formato.

Com um programa de marketing de afiliados dedicado na plataforma social, qualquer produto vendido por determinado post ou conteúdo gera mais retorno para o influenciador. O social commerce, portanto, é benéfico também para os porta-vozes e embaixadores das marcas.

Social commerce e redes sociais: exemplos

Agora que analisamos algumas informações essenciais sobre social commerce, é importante entender o que cada plataforma está fazendo e para onde devem crescer em 2022.

Mas lembre-se: o Instagram e o Facebook não são as únicas estrelas entre as redes sociais. O Pinterest e o Snapchat estão se tornando cruciais para uma estratégia bem-sucedida de e-commerce.

Instagram e social commerce

As Compras no Instagram são, possivelmente, o recurso mais intuitivo de todas as redes sociais em termos de experiência de compra. O Instagram construiu um shopping digital que os compradores podem levar consigo o tempo todo, com funcionalidades de criação de lojas, etiquetas de produtos, coleções e checkout. As páginas de produtos são tão detalhadas quanto as de sites e aplicativos de e-commerce.

Um dos investimentos do Instagram é o @Shop, um perfil editorial de curadoria que apresenta produtos, bem como conteúdo gerado por Leigh Belz Ray, editora-chefe da iniciativa e ex-diretora executiva de conteúdo de marca das publicações da Conde Nast, como GQ e Vogue.

 A plataforma realmente apostou na abordagem "veja, clique, compre" por meio de revisões por pares (influenciadores e microinfluenciadores), embaixadores de marca, demonstrações de produtos (em transmissões ao vivo) e curadoria (coleções, @Shop).

É importante lembrar que, para vender produtos no Instagram, é preciso ter uma página configurada no Facebook.

Facebook e social commerce

A abordagem atual do Facebook para o social commerce tem como base seu marketplace, um mercado que conecta vendedores a compradores em um formato semelhante ao de classificados, mas entre usuários e com lojas, mais ou menos como no Instagram. O marketplace tem mais de 1 bilhão de usuários ativos, e as lojas do Facebook contam com cerca de 250 milhões de pessoas interagindo com lojistas virtuais.

Como o Facebook e o Instagram compartilham o mesmo controle acionário e uma visão semelhante do ponto de vista do e-commerce, a abordagem de um não existe sem o outro. Ambos foram fortemente influenciados pela pandemia global de covid-19 e pelas formas como as empresas precisaram encontrar canais alternativos para vender seus produtos e serviços.

Snapchat e social commerce

Quando Kylie Jenner disse que não gostava mais do aplicativo, a empresa sofreu uma queda em suas ações, mas os usuários continuaram por lá.

Antes pensado apenas como um aplicativo para uso de filtros e envio e recebimento de fotos e mensagens que desaparecem em 24 horas, o Snapchat está mudando para entrar no negócio do social commerce por meio da realidade aumentada.

Em maio, a empresa anunciou planos para um Creator Marketplace, que permitiria aos influenciadores criar conteúdo e experiências de RA focadas em produtos. Também adquiriu a empresa Screenshop, que identifica os produtos publicados no app e encaminha o consumidor para as respectivas lojas.

Perfil da marca Coca-Cola no Snapchat: social commerce
Social commerce e snapchat: reposicionamento da rede social

Ao adotar a RA, o Snapchat está tentando se posicionar como uma empresa voltada para o futuro, enquanto investe em vídeos e experiências que a Geração Z, entre outras, valorizam na hora de comprar. A expectativa é que o consumidor queira “experimentar” as roupas e façam isso por meio da tecnologia.

Isso pode ser um desafio, pois, embora essa necessidade tenha surgido em parte por causa do isolamento social, muitas pessoas se sentem sobrecarregadas pela dependência da tecnologia. Esse esforço ainda está começando para a empresa que tem 250 milhões de usuários ativos.

TikTok e social commerce

O TikTok é uma plataforma social de sucesso estrondoso, mas ainda está dando os primeiros passos quando se trata de social commerce. Em outubro de 2020, a empresa fez uma parceria oficial com a Shopify para explorar essa possibilidade, ajudando a transformar suas celebridades e criadores em marcas para lançar seus empreendimentos.

 O TikTok sempre foi uma fonte de entretenimento mais do que uma rede social. Pensando nisso, as empresas precisam levar em conta essa característica na hora de criar estratégias de marketing para o TikTok.

Um exemplo bem-sucedido vem do Magazine Luiza, que foi a primeira marca do Brasil a alcançar 1 milhão de seguidores na plataforma, de maneira totalmente orgânica. Hoje já são mais de 5,5 milhões de usuários que seguem a empresa na rede.

As publicações utilizam formatos já consagrados por lá, como no post da Black Friday abaixo, que propõe um desafio entre o usuário e a Magalu, influenciadora virtual do Magazine Luiza:

Avatar do Magazine Luiza, Magalu, em desafio no TikTokSocial commerce e Magazine Luiza: produção de conteúdo específica para o TikTok

Para dar ainda mais peso à ação, o Magazine Luiza investiu em duetos com nomes de grande popularidade no TikTok, como a influenciadora GKAY e a cantora Anitta: 

Social commerce: Anitta e Magalu em desafio no TikTok
S-commerce: Magalu e Anitta em desafio do TikTok

Ao investir no negócio do s-commerce, o TikTok está abrindo portas para um novo gênero de lojistas (criadores) e pavimentando o caminho do sucesso para as marcas que desejam usar a plataforma para entretenimento e vendas.

Pinterest e social commerce

Unir comércio eletrônico e um aplicativo voltado para mood boards e design de interiores parece bastante intuitivo. O Pinterest é mais conhecido por seus painéis e pins, que abrangem desde casamentos até moda e artesanato, só para citar alguns. Mas também podemos ver o Pinterest como um canal de vendas.

Um recurso interessante são os Pins compráveis, que permitem aos usuários "pinar" itens e, posteriormente, voltar a essa lista para comprar os produtos salvos. O recurso também mostra as avaliações dos usuários e custos adicionais, como frete.

O principal desafio do Pinterest é ainda ser percebido como um recurso de descoberta, usado em parte para pesquisas que levam a uma loja virtual, por exemplo. Será um desafio mudar a percepção da base de 478 milhões de usuários, significativamente menor que a de outras plataformas.

Tendência para o e-commerce: live shopping

Embora ainda seja uma tendência em crescimento no Brasil, uma das possibilidades para a estratégia de social commerce de sua loja virtual pode ser o live shopping, uma combinação de e-commerce com transmissão ao vivo. Com ele, o consumidor pode comprar o produto sendo apresentado na live sem sair da transmissão.

Mulher apresenta produtos em uma transmissão pelo celularLive shopping: uma nova possibilidade para as marcas nas redes sociais | Imagem: Freepik

O Facebook e o Instagram têm suas próprias versões dessa funcionalidade. As Lives do Instagram, por exemplo, sempre foram usadas como uma forma de interação entre marcas, influenciadores e usuários. O Pinterest também demonstrou interesse em live shopping, e chegou a organizar um período de teste de três dias para o recurso.

Hoje em dia, a China é o maior mercado a adotar a tendência: de acordo com a Forbes, em 2020, o live shopping movimentou cerca de US$ 150 bilhões, e a previsão é de chegar a US$ 300 bilhões até o final de 2021.

Como o social commerce pode ajudar sua loja virtual?

Já deu para perceber que possibilidades não faltam para as marcas que desejam se aventurar no cenário do s-commerce. Mas quais são os benefícios oferecidos para a sua loja virtual? Antes de mais nada, o social commerce pode ser uma excelente estratégia para estreitar os laços entre lojas virtuais e o público-alvo que busca fazer compras online.

Além do mais, cada uma das redes sociais que analisamos possibilita esse formato de interação por meio de recursos prontos e fáceis de implementar. Tudo isso, somado a estratégias bem delineadas com influenciadores ou microinfluenciadores, pode gerar excelentes resultados de negócio, seja para pequenas empresas ou grandes varejistas, de diversos nichos de mercado.

Social Commerce: conclusão

O social commerce é realidade tanto para marcas quanto para clientes quando se trata de redes sociais. As plataformas oferecem funcionalidades de venda comprovadas para influenciar a jornada de compra do consumidor. Com estratégias focadas, sua loja virtual tem de tudo para alcançar o público-alvo e se destacar com s-commerce.  

O que é social commerce?

O social commerce, ou s-commerce, pode ser definido como a estratégia de vender produtos e serviços diretamente pelas redes sociais. Muitas das plataformas sociais que conhecemos oferecem recursos para as marcas anunciarem e venderem seus produtos sem que o consumidor precise acessar outro site.

Quais são as vantagens do social commerce?

O social commerce pode ser uma excelente estratégia para estreitar os laços entre lojas virtuais e consumidores. Além disso, com os recursos oferecidos pelas redes sociais, fica mais fácil para pequenas empresas começarem a vender pela Internet sem complicações.

Posso integrar minha loja da Shopify a redes sociais para aproveitar o social commerce?

Claro! A Shopify oferece integração com diversas plataformas de redes sociais para você aproveitar ao máximo essa tendência que veio para ficar. Confira algumas delas: Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok e Spotify.

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Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês:

Tradução e localização: Natália Mazzilli

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