Narrativas que vendem: o storytelling como ferramenta de vendas

illustration of a woman trying skincare products with two characters interacting inside a perfume cloud

Pense em uma história que você adora – um documentário, um episódio de um podcast, um romance. O que tem nessa história que fez ela ficar na sua lembrança? Provavelmente ela fez você sentir algo.

A história de uma marca contém os mesmos elementos que fizeram você se interessar pelo seu livro ou filme favorito. E é uma história que atende a um propósito semelhante. Ela tem personagens (você, seus clientes), um conflito (pessoal ou um problema de um cliente), uma ação crescente (sua jornada para resolver esse problema) e um clímax (o lançamento!). E o que é o mais importante: ela gera no leitor ou espectador um sentimento. 

Se você pensa na história de uma marca como se fosse uma história que deseja contar, simples assim, você se liberta das amarras do que acha que uma história de marca deve ser e se permite escrever a história que realmente deseja. Não há regras nesse caso – mas há diversas orientações que contadores de histórias experientes usam para chamar a atenção. Vem com a gente pensar fora da caixa, que tal?

Conheça quem está contando essas histórias

A história de uma marca em geral tem relação com a visão original do criador sobre seu negócio ou alguma outra coisa que ele revelou ao longo do caminho. Em consequência, ele costuma ser a única pessoa capaz de compartilhar a história da origem da sua marca. Por isso, conversei com quem realmente coloca a mão na massa – empresárias que usaram storytelling profissional com sucesso para cativar e criar públicos e fazer suas empresas crescerem. Aqui, elas vão compartilhar suas jornadas e experiências pessoais, além dos seus segredos para moldar uma história de marca cativante.

Charlotte Cho

Escritora, esteticista certificada e co-criadora das marcas de cosméticos Soko Glam e Then I Met You

Portrait of Charlotte Cho holding skincare products
Charlotte Cho

Quando Charlotte decidiu apostar e lançou a Soko Glam em 2012, ela não tinha nenhuma experiência com negócios nem com produtos de beleza. À primeira pincelada – quer dizer, à primeira vista – parecia improvável que ela virasse uma empresária. Mas foi justamente a abordagem não convencional de Charlotte que veio a definir sua marca agora amplamente respeitada.

A Soko Glam é, de muitos modos, o manifesto da trajetória pessoal de skincare da própria Charlotte. Ela deu carona para seu público à medida que seu negócio saía do papel, expondo de maneira sincera seus altos e baixos e criando e dando sequência a um storytelling genuíno. Em 2018, ela lançou sua própria linha de produtos de skincare, a Then I Met You, uma marca criada em torno de um ideal que ela levava no coração.

Lauren Chan

Modelo, ex-editora de moda e criadora e CEO da Henning

Portrait of Lauren Chan
BFA

Lauren se mudou do Canadá para Nova York para trabalhar como modelo plus size antes de fazer a transição para o jornalismo – onde, mais tarde, ela se tornou uma especialista de renome em moda plus size.

Decepcionada com a falta de opções de roupas do seu tamanho, Lauren lançou sua própria marca de roupas plus size, a Henning, em 2019. Ela se dedicou durante seis meses à criação elaborada da história da sua marca, antes de lançar um produto oficialmente. Sua própria experiência é uma parte essencial do "por que?" da marca.

Ashley Jennett

Mãe, enfermeira, fotógrafa e dona da The Bee & The Fox

Portrait of Ashley Jennett standing in a field with her children
Ashley Jennett

Para Ashley, uma enfermeira de profissão, sua loja virtual de camisetas foi criada quase que por acidente. Foi uma marca que nasceu da sua parceira criativa com sua melhor amiga. As duas já documentavam suas rotinas e viagens antes da criação da loja. A Bee & The Fox foi lançada discretamente oferecendo camisetas para crianças, mas chamou a atenção de forma intensa quando introduziu uma camiseta feminina com os dizeres "Mama Bird" – Mamãe Pássaro, em tradução livre. O negócio atualmente é o trabalho em horário integral de Ashley – que também é mãe solteira 24 horas por dia. Sua história de maternidade e paixão por falar em voz alta sobre questões importantes são evidentes em cada ponto de contato – até mesmo nos dizeres das próprias camisetas.

Também consultei Karlee Bedford, Diretora de Marketing de Marcas da nossa equipe de Marca e Comunicações na Shopify, para receber informações de uma especialista. A Karlee trouxe para seu cargo na Shopify mais de uma década de experiência na criação e no desenvolvimento de marcas no setor de publicidade.

O que é uma história de marca?

Antes de falarmos sobre o storytelling de uma marca, precisamos conversar sobre marca — um termo muitas vezes confundido com “branding.” “A marca é muito mais do que só um logotipo ou um documento de orientações,” diz Karlee. “A marca desperta um feeling.” Ela está se referindo à definição que Seth Godin deu para marca, ou seja, "um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relações que, juntos, causam um impacto em uma decisão do consumidor de escolher um produto ou serviço em vez de outro".

Vamos considerar dois exemplos relativamente semelhantes: Nike e Olympikus. Ainda que seus produtos não variem muito em questão de funcionalidade, "eles se comportam de modo diferente e têm perspectivas muito diferentes", diz Karlee. "Os consumidores do mercado de tênis têm um feeling diferente sobre o que cada marca oferece para eles de modo emocional".

A marca é muito maior do que só um logotipo ou que um documento de orientações. A marca desperta um feeling.

Karlee Bedford

Contar a história de uma marca é usar a narrativa para dar forma e comunicar a essência da sua marca para seus clientes. É uma mistura de fatos (quem, o que, quando) e sentimentos (o porquê) que contam ao mundo o que você é e porque todos devem se importar com isso. Uma boa história inspira os valores da marca: o que você defende? 

Uma história de marca pode virar o norte de uma empresa em crescimento, um farol que guia o que a empresa faz, além do que ela diz. Pode funcionar como a fundação de um conjunto de orientações da marca, que mantém sua missão, mensagem e voz consistentes, mesmo se você crescer.

A história da sua marca, como qualquer boa história, deve ser cativante, humana e honesta. Deve fazer as pessoas sentirem algo. Esse sentimento depois se torna o catalisador de uma ação desejada – se cadastrar, doar, seguir, assinar, comprar.

Por que usar uma abordagem de storytelling profissional?

Quando foi exibida em 2012, Avenida Brasil foi um fenômeno de audiência e crítica. A novela de João Emanuel Carneiro envolveu os telespectadores com sua saga de vingança, amor e traição, além de personagens carismáticos. Com uma trama ágil, a novela fazia o Brasil parar a cada capítulo. "Novela boa é aquela em que se passam os anos e você lembra da trama, como dos seus personagens. Tufão, Jorginho e tantos outros também ficaram no nosso imaginário", diz Elmo Francfort, diretor do Instituto Memória da Mídia e mestre em teledramaturgia.

Quem não assistiu ao final dessa novela? O país parou para ver o desfecho da batalha entre Nina e Carminha. Essa tradição brasileira de assistir o último capítulo de uma boa novela é uma confraternização que fazemos há décadas. Não é só o fato de estar junto da família e dos amigos – esse é o poder de uma boa história. A neurociência concorda. 

Um estudo da universidade Berkeley (disponível somente em inglês) descobriu que o cérebro produz uma substância neuroquímica chamada oxitocina – às vezes chamada de "o hormônio do amor" – quando as pessoas assistem ou escutam uma história comovente. A oxitocina cria sentimentos de empatia e compaixão e foi demonstrado que níveis mais altos do hormônio produzem generosidade e confiança. 

Ao contar uma história, você tem a oportunidade de se conectar emocionalmente com os consumidores.

Karlee Bedford

Para uma marca, essa é uma ótima notícia. "Ao contar uma história, você tem a oportunidade de se conectar emocionalmente com os consumidores", diz Karlee. "Ela oferece para o consumidor algo a mais do que só um produto ou serviço – oferece uma experiência". Se você conseguir levar seu público a sentir algo, fica mais fácil gerar confiança e uma conexão inicial, pavimentando a fundação do seu relacionamento empresa-cliente.

As experiências da Lauren foram parte integrante da história da marca dela, pois são as raízes dos seus momentos mais vulneráveis. Ela lançou a marca poucos meses antes do início da pandemia da covid-19 e do aumento do movimento Vidas Negras Importam (Black Lives Matter) nos EUA. "Nesse momento, precisamos ser profundamente humanos", ela diz. Como a Henning foi fundada com base nessa premissa, foi simplesmente natural a marca usar sua voz. "Faz sentido focar na comunidade e nas conversas".

O storytelling “pode afirmar nossas próprias crenças e percepções, mas o mais comum é ele questioná-las”, diz o escritor e historiador Cody C. Delistraty. Essa é a base da The Bee & The Fox, uma marca que aspira inspirar conversas. "O coração da marca sempre vai estar no seu conteúdo. É nisso que acreditamos. São as organizações para as quais doamos", diz Ashley.

Autenticidade e confiança

"Os relacionamentos entre as pessoas levam tempo para se desenvolver, e o mesmo vale para as marcas e seus clientes", diz Karlee. "É necessário passar tempo juntos, compartilhar experiências, conversar e gerar confiança ao longo do tempo".

Portrait of Lauren Chan
A história pessoal de Lauren está no centro da história da sua marca. BFA

Lauren acredita que as pessoas a quem sua marca atende deveriam ter um assento na mesa, tomando decisões. "Parte do motivo que as marcas de moda plus size falharam bastante no passado é que elas não foram criadas ou administradas por pessoas plus size", diz. "Isso é evidente". Lauren é sua própria cliente, portanto pode compartilhar uma experiência em comum com elas. A autenticidade brilha na história e no visual da sua marca. 

A personalidade de Charlotte também tem um papel central tanto na Soko Glam como na Then I Met You – e nas histórias dessas marcas. Para ela, conquistar a confiança dos clientes significou ser sincera sobre sua própria falta de credenciais. "A maioria das pessoas compra produtos de skincare assim que saem do dermatologista", ela diz. "Olha, para ser sincera, há alguns anos eu nem lavava o rosto". Charlotte usou seus talentos de blogueira como um modo de compartilhar lições da sua jornada pessoal de skincare — e aquela vulnerabilidade teve impacto em um fandom crescente de produtos coreanos para pele.

Você não consegue vender autenticidade e não é algo que se possa ensinar.

Ashley Jennett

Mesmo Charlotte tendo ganhado experiência com dificuldade (ela escreveu um livro sobre skincare e recebeu sua licença de esteticista), ela mantém um nível de transparência cativante com seu público, falando dos altos e baixos. "Falo sobre isso abertamente, mesmo nas minhas redes sociais", ela diz, "como por exemplo como fiquei estressada com o lançamento da Then I Met You".

Uma das armadilhas frequentes na criação de uma marca, diz Karlee, é "inventar benefícios da marca, em vez de escavar e descobrir o propósito e os valores genuínos dela". Falta de sinceridade é algo difícil de esconder. Mensagens confiantes e posturas firmes não vão ser interpretadas como autênticas, não importa quantas palavras-chave você usar. "Você não consegue vender autenticidade e não é algo que se possa ensinar", diz Ashley.

Você e sua marca

Você fundou a marca, deu vida a ela, ok, mas vamos deixar uma coisa clara: você não é a estrela. Você narra a história, é o personagem coadjuvante, o dispositivo que permite que o personagem principal brilhe. Seus clientes? Sim, eles são os protagonistas.

Sua história vira a estrutura sobre a qual seus clientes escrevem a história deles.

Mas veja bem, seu papel é essencial. Sua história vira a estrutura sobre a qual seus clientes escrevem a história deles. Se eles se virem em suas batalhas e triunfos, você acabou de escalá-los para um papel no centro da história da sua marca.

A decisão de colocar seu nome e rosto no centro da história da sua marca é completamente pessoal. Por diversos motivos, você pode escolher ficar mais longe. Veja a página da história da marca The Bee & The Fox, por exemplo. Conta uma história pessoal linda, mas o rosto e o nome da Ashley não aparecem. Em vez disso, os rostos que aparecem nas fotografias da marca representam a diversidade dos seus clientes.

Image of a model wearing a hat and a t-shirt looking back over her shoulder against a background of treesImage of a two models wearing coats and sunglasses against a sky background

Image of a model sitting on a car wearing a t-shirt that reads "California"
The Bee & The Fox

No caso da Lauren, ela conta que a Henning não precisava de um rosto. "Nosso negócio já é movido a emoções. Moda plus size – para pessoas que vem sendo marginalizadas por esse setor – é ainda mais sentimental", ela diz. "Precisava de um ser humano, de calor humano, de entendimento e do sentimento de comunidade".

Respondendo suas dúvidas

Uma boa história sempre tem um "por que?". É a razão de ser do personagem principal, a força motriz por trás da jornada até o "o quê" ou o "onde". Em uma história de marca, esse "por que?" pode ser um ponto doloroso – um hiato no mercado que você deseja preencher – ou a conquista de uma paixão. A resposta para a pergunta "por que você criou isso?" pode se tornar o ponto de partida para a sua história.

Quando Lauren trabalhava como editora, ela conheceu alguns dos maiores nomes da moda – ao mesmo tempo em que usava roupas que não expressavam seu estilo ou a fizessem se sentir confiante. "Estava limitada a roupas baratas, umas porcarias", ela diz. "Eu tinha um sério problema com meu guarda-roupa, não tinha boas roupas para usar no trabalho. Cansei de faltar reuniões porque tinha vergonha das minhas roupas".

As frustrações de Lauren, ela entendeu, eram pessoais, mas era algo que muitas mulheres que usam tamanhos plus size também sentiam. O "por que" dela era garantir que outras mulheres não passassem por isso. "Quando mulheres que usam roupas plus size só têm uma opção de moda e não podem se expressar, elas não conseguem se sentir autênticas", ela diz. "Os efeitos disso são simplesmente prejudiciais, mentalmente falando".

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Elementos de uma história

Os princípios para se contar uma história envolvente costumam ser os mesmos em todos os meios de comunicação. É a qualidade do que é expresso, não o formato, que determina se uma história repercute ou não.

Podemos usar e aprender com as mesmas técnicas de storytelling que diretores de cinema e escritores usam para prender a atenção do público. Eu sei, eu sei, já passaram literalmente décadas desde a última vez que você teve que destrinchar meticulosamente Dom Casmurro. Mas entender os elementos subjacentes de uma história bem contada é tão útil quanto uma checklist.

📖 Quais são os elementos de uma boa história? Em geral, uma narrativa consiste em:

  • Exposição: personagens, cenário e detalhes que ajudam o leitor a visualizar a história
  • Conflito: uma crise ou ponto de tensão que pode mudar o curso da trajetória do personagem
  • Ação crescente: o que leva ao clímax
  • Clímax: a derrota, o renascimento, a hora H, o começo de algo novo
  • Ação decrescente: também chamada de desfecho ou resolução

✏️ Como exemplo, vamos usar esses elementos de história para criar a base da história da Henning:

  • Personagens: Lauren, mulher de negócios plus size (clientes dela)
  • Cenário: Nova York, escritórios e locais onde mulheres de negócios trabalham
  • Conflito: Lauren não encontrava roupas que mostrassem seu lado interior para o mundo
  • Ação crescente: ela começou a ter problemas com seu guarda-roupas e a faltar reuniões, a falta de opções de vestuário adequado a afetou psicologicamente
  • Clímax e resolução: ela ficou cansada das opções que tinha de moda plus size e decidiu lançar sua própria marca. A Henning conquistou um público com base na sua autenticidade e compromisso de criar roupas para mulheres plus size, feitas por mulheres plus size

A Jornada do Herói é um formato de história popular que espelha a trajetória de muitos tipos de empreendedores e pode ser uma estrutura ideal para você. Mostre o destino, mostre onde tudo começou, e depois faça a ponte com o hiato.

Outro exercício é tentar mapear sua história de acordo com a estrutura Disney – uma receita que muitos filmes da empresa seguem: 

Era uma vez... 
E todos os dias... 
Até que um dia...
E por causa disso... 
E por causa disso... 
E por causa disso... 
Até que finalmente...
E desde então...
A moral da história é...

 

A melhor inspiração provavelmente vai vir das histórias que moveram você no passado. Quais são seus filmes, livros, podcasts ou outras histórias de marca favoritos? O que eles têm em comum? Que dispositivos de storytelling eles usam de modo eficaz para inspirar um sentimento?

O cliente como o herói

Screen shot of a Then I Met You post on Instagram
Os rostos e as histórias das clientes costumam ficar em destaque no marketing da marca Then I Met You. Then I Met You

Lembre-se de se concentrar no personagem central da sua história: seu cliente. À medida que você redigir, lembre-se sempre deles e faça com que suas necessidades e aspectos dolorosos guiem você. “Se você não consegue comunicar quem você é como marca e o tipo de pessoa que se identifica com seus valores essenciais, então não vai conseguir fazer vendas para eles,” diz o profissional de marketing Joey Ng.

Incorporar a interpretação que nossas clientes têm da nossa marca foi uma pedra fundamental da Then I Met You, permitindo que a gente prosperasse.

Charlotte Cho

À medida que você cresce, incorporar a história dos seus clientes na sua marca vai virar algo natural, desde que você crie um diálogo com seu público. Conforme eles começarem a compartilhar suas experiências, você pode compilar essas histórias e usá-las para criar a sua própria. Lauren tinha isso em mente para a Henning mesmo antes de ter um produto para vender. Ela sabia que os depoimentos de clientes a ajudariam a dar forma aos alicerces da marca e agora ela inclui fotos de algumas das suas melhores clientes.

Charlotte optou por ser a curadora das histórias que as clientes já estavam contando. Ela descobriu que suas fãs estavam criando uma arte própria – sem estímulo dela – sobre seus produtos e marca. "Às vezes elas tiram fotos melhores que as minhas!", ela diz. A Then I Met You recentemente lançou um show de arte e uma competição para destacar algumas obras no site da marca. "Incorporar a interpretação que nossas clientes têm da nossa marca foi uma pedra fundamental da Then I Met You, permitindo que a gente prosperasse", ela diz.

Storytelling visual

Um bom storytelling é determinado pela forma, não pelo formato. O meio correto é o que melhor apoia a narrativa da sua marca: você pode contar sua história em forma de vídeo, áudio, fotografia ou design.

Lauren diz que o storytelling visual é importante para a Henning. Suas clientes são mulheres bem-sucedidas "que querem representar a si mesmas de uma maneira chique, estando bem vestidas". Para atrair seu público, a Henning é muito firme em relação ao que tem a dizer e mostrar. "Queria muito criar uma marca que essas mulheres pudessem ver e concluir que pertenciam a aquele lugar imediatamente".

Blonde model wearing a beige trenchcoat Hands adjust the belt of a brown trench coat

Blonde model poses for a photoshoot wearing a black coat
BFA

A marca fala para um grupo que foi historicamente ignorado pelo mundo da moda – as clientes precisam se ver representadas na história da Henning. "As imagens do mundo da moda há muito tempo ditam o que a maioria das mulheres dessa cultura pensam sobre si mesmas", diz Lauren. "Quando vemos apenas um tipo de mulher na moda – magra, branca, europeia, jovem e alta – todas as outras sofrem efeitos psicológicos negativos".

Quando e onde usar uma história

O lugar mais óbvio onde você deve contar sua história é em uma página Sobre Nós. É um espaço dedicado no seu site projetado especificamente para esse propósito. Você pode usar uma combinação de narrativa por escrito, vídeo e recursos visuais, todos em uma tela completamente em branco.

Porém, marketing bom é encontrar seus clientes onde quer que eles estejam, mesmo antes de fazê-los comprar na sua loja. Storytelling é uma ótima ferramenta para gerar afinidade e confiança com a marca em relação a alguns desses primeiros pontos de contato, como publicações em redes sociais ou anúncios. Não se esqueça de lembrar seus clientes atuais porque eles apoiam você – conte a sua história na embalagem e dê um toque pessoal às suas comunicações do atendimento ao cliente.

🎙️ Onde contar sua história (e alguns exemplos de storytelling de marcas para você se inspirar):

  • Bios e publicações em redes sociais (exemplos: AlvaBluebird)
  • Página Quem Somos no site (exemplo: Aveo)
  • Página Home no site (exemplos: Insecta ShoesWeasy)
  • Página do produto (exemplo: Caderno Inteligente)
  • Embalagens dos produtos
  • Materiais de envio ou recados nos pacotes
  • Comunicações por e-mail
  • Orientações internas da marca
  • Contratação e treinamento de pessoal (descrições de vagas, recursos internos de aprendizagem)
  • Entrevistas e conteúdo de imprensa
  • Blog ou publicação (exemplos: Diamond Supply Co.Yes We Grow)
  • Áudio: podcast
  • Vídeo: produzido ou livestream (exemplo: Pantys)
Screen grab of Soko Glam's About Page or the brand's online store
A própria voz da Charlotte ainda é essencial para a história da marca Soko Glam, mesmo que a empresa tenha crescido e incluído mais vozes. Soko Glam

Conte histórias à medida que sua marca se expande

A loja é sua, então você escreve a primeira versão da sua história, controlando de perto a consistência da sua mensagem. Mas à medida que sua marca cresce, você pode começar a delegar parte do seu storytelling para sócios, freelancers, agências ou até mesmo sua equipe. Como você pode garantir que vai manter sua voz e história em sintonia e autênticas em relação à sua visão original?

Isso foi um problema para a Ashley quando ela começou a trabalhar com uma equipe de marketing. Ela começou a ver comunicações em pop ups que eram da sua própria marca, mas tinha a impressão que elas eram de outra pessoa. Ela se deu conta que essa era uma área do negócio que ela não conseguia ceder por completo. "Preciso ter esse controle", ela diz. "Ter a nossa voz em relação a qualquer assunto e tudo o que colocamos lá é algo absolutamente essencial para mim". Agora, Ashley tem um relacionamento mais próximo com o trabalho da sua equipe de marketing.

Ela contratou uma antiga vizinha para lidar com o atendimento ao cliente, já que para ela era muito importante que esse ponto de contato crítico fosse administrado por alguém com quem ela tivesse intimidade.

Era simplesmente muito importante para mim ter algo forte como referência. Esse norte é bem claro para a gente.

Lauren Chan

A abordagem de Lauren era se antecipar à expansão. Ela trabalhou em cima da marca durante meses antes do seu lançamento. Esse trabalho resultou em ativos como um guia de estilo da marca que ajuda a alinhar qualquer um que ela traga para a equipe. "Era simplesmente muito importante para mim ter algo forte como referência", ela diz. "Esse norte é bem claro para a gente".

Para Charlotte, aumentar e expandir o número de vozes que representam sua marca tem sido uma experiência positiva. A marca ainda é relativamente pequena, ela diz. "Não é como a Sephora ou a Ulta". Em consequência, Charlotte ainda está intimamente envolvida com a mensagem da marca. Porém, outros rostos e vozes começaram a surgir em alguns dos seus vídeos e posts de blog. "Meus vídeos de curadoria costumavam ser só comigo", ela diz. "Mas agora tenho pessoas na equipe para apresentarem comigo".

Como contar a história da sua marca

Display of Then I Met You products on a row of shelves against a blue wall
Then I Met You

Antes de mais nada, essa é a sua história. Delegar a tarefa inteira de escrever a história da sua marca pode ser um erro. Obviamente que profissionais podem ajudar a dar um acabamento, mas você deve se envolver no projeto integralmente. “Não podemos terceirizar nossa voz,” diz a ativista e empreendedora Leanne Mai-ly Hilgart. “É o nosso coração, nossa alma, nossa história".

Sua marca acredita em quê? Por que sua marca existe? A partir daí você pode definir o desejo central do seu público e a oferta emocional que atende ao desejo deles.

Karlee Bedford

Fui a um workshop em 2019 apresentado pelo especialista em storytelling Louis Richardson. "Não é sobre fazer eles comprarem", ele disse. "É sobre fazer eles acreditarem". Com essa ideia na cabeça, vamos escrever. 

1. Comece pelo básico 🔤

"Defina sua convicção e propósito", diz Karlee. "Sua marca acredita em quê? Por que sua marca existe? A partir daí você pode definir o desejo central do seu público e a oferta emocional que atende ao desejo deles". Somente a partir daí, ela diz, você pode começar a se aprofundar nos detalhes mais específicos, como voz, tom e design.

2. Faça perguntas 🤔

Se você não for um contador de histórias nato, comece com exercícios de brainstorming para fazer a criatividade fluir. Responda às seguintes perguntas (usar uma lista com marcadores nessa etapa não tem problema):

  • Por que sua marca/empresa existe? Por que você criou esse negócio?
  • Qual é a sua história pessoal? Inclua o que é relevante na sua trajetória como empreendedor ou na criação da sua marca.
  • Quem são seus personagens principais? Você? Seu cliente alvo? Mentores? Sócios?
  • Qual é o cenário, se relevante? O local é importante para sua marca? Por que? (Isso é importante para marcas que focam em uma comunidade local ou que foram inspiradas por viagens, por exemplo).
  • Onde está a tensão? Que ações aconteceram depois? Que problema você está tentando resolver?
  • Qual é a sua missão? O que você almeja conquistar com essa marca?
  • Quem é seu público ou cliente ideal? Seja específico. Eles acreditam em que hoje em dia? Você quer que eles acreditem em que depois que interagirem com sua marca e sua história?
  • Como você gostaria que outras pessoas descrevessem sua marca para um amigo?
  • O que você defende? Quais são seus valores pessoais? Como isso será refletido na sua marca?

Planilha grátis: Storytelling de marcas
Use esse exercício útil como guia para ajudar você a elaborar uma história de marca cativante e criar um público fiel pelo poder do storytelling. Baixe aqui a planilha.

3. Escute o que sua comunidade tem a dizer 🎧

Sua história deve ser autêntica e relevante, diz Lauren. Apesar da história da sua marca ser pessoal, ela não deve necessariamente ser criado no vácuo. "Não deve ser direcionada somente por você", ela diz. "Levante-se e vá conversar com sua comunidade para entender a experiência coletiva das pessoas que você deseja alcançar".

Storytelling ajudou nossa comunidade a entender com o que nos importamos. Como estamos vivendo o nosso ideal de dar algo em troca.

Charlotte Cho

4. Escreva uma história, não uma lista de fatos 📚

"Sua página Sobre nós é uma entrevista", diz a especialista em marketing Melyssa Griffin. Como você descreveria sua marca numa conversa com um funcionário ou um amigo? Use uma estrutura de história básica destacada nesse artigo para conectar as respostas com as suas perguntas acima, de modo que o texto soe como uma conversa, seja atraente e bem colocado. E lembre-se de lê-lo em voz alta – você falaria do modo que está escrito? "Inspire-se com tudo o que você defende", diz Ashley. Se você for apaixonado pela sua história, isso vai se refletir no seu texto.

Charlotte costura uma história muito pessoal no desenvolvimento e nas campanhas dos seus produtos da Then I Met You. Os ingredientes do seu gloss honeydew (um tipo de melão) foram inspirados por sua avó, que sempre lhe oferecia a fruta quando ela era pequena. Quando ela, como muitos outros empreendedores, tomou uma atitude para ajudar os mais afetados pela covid-19, ela se concentrou nos trabalhadores de mercearias, inspirada por seu pai, que até hoje trabalha com isso. "Storytelling ajudou nossa comunidade a entender com o que nos importamos", ela diz. "Como estamos vivendo o nosso ideal de dar algo em troca".

5. E a moral da história é…? ❤️

Muitas boas histórias terminam com uma moral ou uma lição. Os filmes da Disney, por exemplo. Para histórias de marcas, vamos nos referir a isso como uma chamada para ação ou atitude. Sua história deve sempre ter uma ideia para o leitor levar adiante uma atitude a ser tomada. 

Lembre-se que o objetivo da história nem sempre é fazer alguém comprar – pelo menos não ainda. Mas que outras atitudes você quer que o leitor tome? Eles devem seguir suas redes sociais? Preencher um formulário? Ler mais sobre as causas que você apoia? Como você vai manter seu público interessado e estimulá-los a seguir adiante na sua história? Talvez a ideia que ele ou ela vai levar adiante é simplesmente um sentimento que você quer que eles tenham.

"As pessoas vão se esquecer do que você disse, do que você fez", Maya Angelou disse certa vez, "mas as pessoas nunca vão se esquecer de como você fez com que elas se sentissem".

Em busca de feedback – e quando agir em relação a ele

Woman in a hat and t-shirt that says "Nobody's Perfekt" stands against a background of trees
“Nobody’s Perfekt.” The Bee & The Fox

Trabalhar com um redator é um bom primeiro passo para garantir que sua voz seja apresentada de um modo profissional e aprimorado. Se você não tem verba para contratar um profissional, peça para outra pessoa ler o texto. Quatro olhos funcionam melhor que dois. Melhor ainda, compartilhe seu rascunho com diversos amigos que vão te dar um feedback honesto, além de pessoas que se parecem com seu cliente ideal.

Assim que a história da sua marca alcançar o mundo, isso não sigfica que ela foi gravada em pedra. Busque feedback dos seus clientes constantemente. Há diversos modos de conseguir isso:

  • Envie pesquisas ou formulários pelas redes sociais, no seu site ou por e-mail marketing.
  • Preste atenção aos comentários, feedback e avaliações compartilhadas nos seus vários canais.
  • Faça perguntas para seu público diretamente nas redes sociais (menos formal que uma pesquisa ou formulário).
  • Ofereça consultorias gratuitas por vídeo ou chat – você pode aprender com essa experiência tanto quanto seu cliente.

Sim, é importante receber feedback, mas saiba quando tomar uma atitude em relação a isso ou deixar para lá. Nem todo cliente é seu melhor cliente, nem um defensor da sua marca. Você vai precisar saber quando se agarrar aos seus valores.

A marca da Ashley estimula a discussão sobre tópicos que são importantes para a The Bee & The Fox. Às vezes a discussão esquenta. "Sempre mantenho a marca aberta à liberdade de expressão", ela diz. De vez em quando um comentário afeta a comunidade central dela de modo incorreto. "As pessoas me pedem para bloquear a pessoa ou remover o comentário. Nunca vou fazer isso. Sou a favor das diferenças", ela diz.

Ilustração de Cecilia Castelli


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Dayna Winter

Tradução e localização: Marina Borges

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