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Públicos Personalizados do Facebook: guia para e-commerce

Públicos Personalizados do Facebook: Guia rápido para e-commerce

O mundo dos anúncios pagos é complicado e arriscado, mas com um planejamento cuidadoso e a ajuda de uma boa ferramenta de monitoramento, o resultado pode ser extremamente positivo.

A realidade altamente competitiva das vendas online significa, também, que não há como negar a relevância e o poder do Facebook como plataforma de publicidade. Para além de sua imensa popularidade (só no Brasil, são 127 milhões de usuários mensais), a plataforma conta com opções altamente customizáveis de anúncios.

Dentre as opções de anúncio oferecidas pelo Facebook, uma das mais poderosas são os Públicos Personalizados. Com eles, você pode colocar anúncios customizados na frente de pessoas que já interagiram com a loja na plataforma, que compraram um item da marca ou que acessaram o site da loja e não realizaram nenhuma compra.

Esse tipo de segmentação é crucial para que os anúncios de uma loja apresentem um bom desempenho: quanto mais você souber sobre o público-alvo para o qual deseja vender, afinal, melhores serão as promoções e campanhas de publicidade que você vai poder oferecer.

Com o Público Personalizado do Facebook, você sabe exatamente quem está vendo seus anúncios, e ainda por cima conta com todas as ferramentas e recursos necessários para aumentar as taxas de conversão da loja sem precisar gastar rios de dinheiro no processo.

Como usar os Públicos Personalizados do Facebook

Sempre que você optar por trabalhar com os Públicos Personalizados no Facebook, a plataforma vai te oferecer diversos parâmetros para que você possa ser bem específico ao delimitar o público-alvo da campanha.

A seguir, listamos seis ações práticas que podem ser realizadas com os Públicos Personalizados:

1. Lista de clientes

De um modo geral, a prática mais comum do e-commerce atual é adotar o e-mail como principal canal para contatar clientes fidelizados e clientes em potencial. Em outras palavras: se você tem um e-commerce, seu objetivo principal não deve ser atingir 500 curtidas com uma só publicação, mas sim realizar vendas ou coletar informações de contato que possam ser utilizadas mais tarde.

É por isso que não é uma boa ideia ficar insistindo para que os visitantes do site sigam sua página no Facebook ou curtam o perfil da marca no Instagram. Afinal, de nada adianta ter um altíssimo número de seguidores que simplesmente não compram.

A melhor maneira de construir um público responsivo no Facebook é adotar o redirecionamento de campanhas para clientes fidelizados ou clientes em potencial que acabaram de visitar o site da loja. Como você possivelmente já vai ter o endereço de e-mail deles, será mais fácil estabelecer um novo contato – e, como esses clientes já estão familiarizados com a marca, eles provavelmente responderão aos anúncios de maneira positiva.

2. Fazer upsell para clientes já fidelizados

Você também pode usar os Públicos Personalizados para criar uma lista composta exclusivamente por pessoas que já compraram algum produto na loja. Essa é uma ótima oportunidade para otimizar o valor de vida útil do cliente – afinal, é sempre mais barato (e mais produtivo) investir em um cliente já fidelizado do que conquistar um novo cliente.

Outra opção é anunciar, com um anúncio direcionado, produtos e acessórios semelhantes ou complementares ao item que esse cliente acabou de comprar.

3. Anunciar para visitantes que abandonaram carrinhos no checkout

O abandono de carrinhos é um problema sério e constante em lojas virtuais e e-commerces do mundo inteiro; no entanto, os Públicos Personalizados também podem ser utilizados para diminuir esse problema. Com esse recurso, você poderá atingir exclusivamente os clientes e visitantes que chegaram a incluir itens em seus carrinhos, mas acabaram mudando de ideia e não efetuaram a compra.

Lembre-se: as pessoas abandonam seus carrinhos de compra pelos motivos mais diversos, mas na maioria das vezes elas simplesmente se distraem com outras coisas e acabam fechando a janela do checkout. Mas, se elas adicionaram algo ao carrinho, significa que a intenção de realizar a compra é extremamente alta. Nesses casos, um anúncio no Facebook pode ser útil para que esses visitantes não se esqueçam da compra e acabem acessando outra loja.

4. Vender para usuários e clientes ativos

O cliente mais difícil é aquele que nunca ouviu falar da marca até o momento da compra.

É compreensível: quem visitaria um site desconhecido e compraria um item (ainda mais se fosse um item de alto valor)? Todos nós queremos conhecer a marca e a empresa que ficará com uma pequena porção do nosso dinheiro, e é por isso que é tão difícil vender algo para estranhos no Facebook.

Uma das melhores maneiras de aumentar a taxa de conversão da loja, portanto, é anunciar e vender para pessoas que já conhecem a marca: ou seja, aquelas pessoas que abrem os e-mails promocionais e que seguem a página da loja no Facebook. Use os recursos do seu provedor de e-mail para descobrir quem são seus clientes ativos (ou seja, aqueles que realmente abrem os e-mails) e crie um Público Personalizado do Facebook para incluí-los. Depois, é só criar anúncios personalizados para eles.

5. Obter feedback dos clientes

Todos nós já sabemos disso, mas vale relembrar: não existe nada tão valioso para empreendedores como o feedback dos clientes. E o melhor feedback, é claro, vem das pessoas que já deixaram um pouquinho de dinheiro na loja – ou seja: os clientes fidelizados.

Nunca se esqueça de que feedbacks regulares ajudarão você a otimizar as vendas e a manter os níveis de satisfação do cliente sempre elevados.

E como entrar em contato com os clientes após uma compra e pedir para que eles respondam uma pequena pesquisa de satisfação? Pelo Facebook, é claro!

6. Construir uma lista de e-mails

Uma lista de e-mails é um ótimo recurso para empresas e lojas virtuais, independentemente do nicho ou setor da marca. Além de atuar como um canal de comunicação com clientes ativos e clientes em potencial, a lista de e-mail também é especialmente relevante para campanhas de publicidade no Facebook, e pode ser construída dentro da própria plataforma.

A melhor estratégia para fazer isso funcionar é focar em pessoas que já visitaram o site da loja, pois as chances de que elas se inscrevam na lista de e-mails é infinitamente maior (especialmente quando comparadas às pessoas que nunca ouviram falar da marca).

Como criar Públicos Personalizados no Facebook

Para criar um Público Personalizado, você pode:

  • Fazer upload de uma lista de contatos.
  • Usar dados de atividade dos usuários que visitaram o app ou o site da loja.
  • Usar os dados de atividade off-line dos usuários.
  • Usar dados de ações de engajamento dos clientes via Facebook ou Instagram, como visualização de vídeos ou visitas aos perfis da marca nas redes sociais.
  • Construir um Público Personalizado via integração com a Shopify.

Hoje, vamos mostrar como criar um Público Personalizado usando as três opções mais comuns: via upload da lista de contatos, via dados de atividade dos usuários via app ou site e, por último, via integração com a Shopify.


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1. Criação via upload da lista de contatos

Se você já possui uma lista com endereços de e-mail de seus clientes e assinantes, basta enviar esse documento (ou pequenas porções dele) para o Facebook e criar um Público Personalizado a partir desses dados.

Atenção: para que esses usuários vejam os anúncios personalizados que você criar no Facebook, eles precisam usar o mesmo endereço de e-mail para acessar a plataforma da rede social e o site da loja.

Outra coisa importante que você precisa ter em mente é que todas as pessoas presentes na lista precisam ter optado por receber, voluntariamente, mensagens da marca. Isso significa que uma lista comprada ou composta por endereços aleatórios de e-mail simplesmente não vai ser entendida pelo Facebook como uma fonte confiável de dados.

Para criar um Público Personalizado no Facebook usando como base uma lista de contatos, clique no canto superior esquerdo da tela e selecione a opção Públicos.

Público personalizado facebook: primeira etapa de criação

Você será redirecionado para uma nova página, na qual estarão listadas as três modalidades de Público do Facebook.

Selecione Criar um público personalizado.

Público personalizado facebook: segunda etapa de criação

No pop-up que abrir, selecione a opção Lista de clientes.

Público personalizado facebook: terceira etapa de criação

Para recriar a lista de clientes como um Público Personalizado no Facebook, você pode:

  • Copiar e colar os dados. Se a lista é pequena e não tem um número tão alto de nomes e endereços de e-mail, a estratégia mais prática é copiar e colar o conteúdo para o Facebook.
  • Fazer upload de um arquivo CSV. Essa opção é indicada para listas muito grandes. Nesse caso, basta salvar no formato CSV uma planilha com as informações de contato dos clientes (se você trabalha com um serviço terceirizado de e-mail marketing, é só entrar em contato e pedir que eles enviem esse arquivo). Antes de fazer o upload para o Facebook, verifique se todos os endereços de e-mail e/ou números de telefone estão listados numa única coluna sem informações adicionais.
  • Vincular loja da Shopify e conta do Facebook. Se a lista de contatos da loja já está hospedada em um serviço de e-mail compatível com a Shopify, você pode transferir a lista para o Facebook sem precisar fazer upload e nem copiar e colar: o processo inteiro será feito automaticamente pela plataforma.

2. Criação via dados de atividade dos visitantes da loja

A segunda opção é criar um Público Personalizado composto apenas por pessoas que visitaram o site da loja recentemente enquanto estavam logadas no Facebook.

A configuração desse tipo de Público Personalizado envolve algumas etapas.

Primeiro passo: Criar um Pixel de Público Personalizado

O Pixel de Público Personalizado nada mais é do que um código que você colocará no site da loja; a única diferença é que ele se comunica com o Facebook e monitora a atividade dos visitantes e clientes. Para criar um Pixel, você primeiro precisará acessar o Gerenciador de Anúncios do Facebook e refazer parte do passo a passo que mostramos ali em cima.

Depois de clicar no canto superior esquerdo da tela, selecionar a opção Públicos e escolher Criar um público personalizado, você será redirecionado para o pop-up que vimos anteriormente.

A diferença é que, dessa vez, você deve selecionar a opção Site.

Público personalizado facebook: etapa para criar pixel

Na janela que abrir, você vai precisar inserir um nome para o Pixel, digitar a URL do site e clicar em Continuar.

Público personalizado facebook: etapa de criação de pixel

A próxima etapa é determinar as condições de criação do Público Personalizado. Você pode optar por selecionar todos os visitantes do site, apenas aqueles que visualizaram páginas específicas da loja ou que passaram um tempo pré-determinado dentro do site. Também é possível especificar o intervalo de tempo dessas ações: até 180 dias.

Público personalizado facebook: etapa de refinação para criação do pixel

Depois de fazer essas especificações, dê um nome descritivo para o Público e clique em Criar público.

3. Criação via integração com a Shopify

A integração do Facebook com a Shopify permite criar, monitorar e gerenciar campanhas de publicidade implementadas na rede social sem que você precise sair do admin da Shopify. Além disso, você também pode usar a integração para configurar automaticamente o Pixel do Facebook e criar anúncios dinâmicos.

O vídeo abaixo mostra o passo a passo de como ativar e instalar a integração. Não se esqueça de ativar as legendas em português, que serão criadas automaticamente pelo YouTube!

Avisos importantes sobre os Públicos Personalizados do Facebook

O processo de criação e configuração dos Públicos Personalizados no Facebook é bem simples, mas é importante ter em mente algumas dicas e recomendações para evitar possíveis erros lá na frente e garantir bons resultados.

  • Você precisa ter uma conta do Gerenciador de Negócios do Facebook para criar um Público Personalizado. Sem uma conta na plataforma comercial do Facebook, não é possível criar Públicos e trabalhar com o Pixel.
  • Um Público Personalizado precisa ter ao menos 20 pessoas para que você possa direcionar e criar anúncios personalizados. Se o site da loja ainda tem pouco tráfego ou a lista de contatos não tem muitos usuários e clientes cadastrados, pode ser uma boa ideia criar anúncios com o propósito de gerar tráfego – para só então configurar um Público Personalizado e estabelecer campanhas de publicidade para novas vendas.
  • Nem sempre é possível incluir todos os clientes e visitantes da loja nos Públicos Personalizados. Nem todos os visitantes acessam o site da loja enquanto estão logados no Facebook; além disso, é sempre possível que algumas pessoas usem um e-mail diferente para acessar o Facebook e para fazerem compras online. Isso significa que um Público Personalizado do Facebook pode acabar ficando menor do que o esperado.
  • É necessário atualizar regularmente a lista de e-mails dos Públicos Personalizados. Se você fez o upload manual de uma lista de contatos para criar um Público do Facebook, não se esqueça de atualizá-la regularmente na plataforma conforme você for ganhando novos clientes e visitantes. Para isso, basta fazer novos uploads regulares de arquivos CSV. Você pode enviar um CSV contendo apenas os novos cadastros, um CSV atualizado com todos os contatos ou incluir manualmente os novos usuários.

Lojistas da Shopify também podem automatizar o processo de atualização das listas via apps como o Audience Push to Facebook e o Facebook Custom Audiences.

Recursos avançados: Público Personalizado do Facebook

O conteúdo que mostramos acima é o básico: os primeiros passos de como anunciar no Facebook usando o recurso de Públicos Personalizados. Depois que você já estiver mais familiarizado com a plataforma, vale a pena começar a explorar alguns dos recursos avançados listados a seguir.

Anúncios dinâmicos de produto

Os Públicos Personalizados quase sempre necessitam de uma configuração manual – especialmente se você quiser direcionar anúncios para visitantes do site da loja de acordo com os itens que cada pessoa visualizou. Se a loja tem muitas páginas de produto, é fácil imaginar como o processo pode se complicar bem rapidamente.

Os anúncios dinâmicos do Facebook oferecem uma alternativa automatizada para esse problema: com esses anúncios, você só vai precisar definir os parâmetros de direcionamento e especificar o template que deseja usar. O resto fica por conta da plataforma, que inclusive determina quais imagens de produto e quais itens cada cliente vai visualizar.

Se você já é lojista da Shopify, pode usar nossa integração com o Facebook para criar e configurar anúncios dinâmicos sem grandes dificuldades.

Exclusões

Um dos recursos mais poderosos dentro dos Públicos Personalizados é, sem sombra de dúvidas, a exclusão de usuários.

É esse recurso que permite excluir um determinado segmento ou grupo para garantir um melhor desempenho das campanhas de publicidade: se você quer criar um anúncio para convencer as pessoas a se inscreverem na newsletter da marca, por exemplo, pode usar a exclusão para remover da campanha aqueles usuários que já se cadastraram.

Anunciar constantemente para pessoas que já foram fidelizadas pode gerar um gasto enorme para o caixa da loja. Por isso mesmo, vale a pena tentar tirar o melhor proveito possível das exclusões: com elas, você pode poupar dinheiro e gerar resultados mais otimizados.

Públicos Semelhantes

Depois de criar um Público Personalizado, você pode criar um Público Semelhante para expandir o público-alvo das campanhas e incluir pessoas que ainda não se cadastraram na newsletter da loja mas apresentam traços e semelhanças aos clientes já fidelizados da marca.

Esse tipo de Público do Facebook é um excelente recurso para anunciar produtos a pessoas que apresentam uma alta probabilidade de se interessarem pelos itens que você está vendendo, mas que por um motivo ou outro ainda não conhecem a loja.

Atenção: para criar um Público Semelhante, você precisa ter ao menos 100 pessoas de um único país listadas em um Público Personalizado.

Públicos Semelhantes com base em valor

Se o objetivo é criar anúncios altamente customizados, vale a pena trabalhar com os Públicos Semelhantes com base em valor. Esse recurso permite a atribuição de um indicador capaz de sinalizar quais são os clientes de maior valor dentro da lista de contatos.

Pode parecer pouco, mas esse único dado coletado pelo indicador pode te ajudar a refinar o direcionamento de campanhas para expandir o público-alvo da marca.

Eventos do Pixel

Se você está usando o Pixel do Facebook no site da loja, vale a pena considerar a configuração de um ou mais eventos do Pixel para incluir automaticamente novos usuários e visitantes a um Público Personalizado.

Os eventos do Pixel são acionados sempre que um visitante realizar uma ação como:

  • incluir um produto no carrinho de compras;
  • incluir um produto na lista de desejos;
  • realizar uma compra;
  • realizar uma busca no site;
  • se cadastrar para receber a newsletter;
  • visualizar um conteúdo específico.

Além de auxiliarem no processo de automatização das campanhas de publicidade, os eventos do Pixel também garantem que você direcione seus anúncios para pessoas específicas.

    Está pronto para começar?

    Já criou seu primeiro Público Personalizado?

    Maravilha! Agora é só começar a anunciar sua marca e os produtos que você está vendendo. E lembre-se: sempre que você criar uma nova campanha, poderá selecionar um dos seus Públicos Personalizados para recebê-la; ou então criar um novo Público; fica a seu critério.

    Ilustração de Eugenia Mello


    Which method is right for you?Sobre a autora

    Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

    Post original em inglês: Casandra Campbell

    Tradução e localização: Marcela Lanius

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