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O bê-á-bá da proposta de valor

Definição de proposta de valor

Por que os clientes compram de você? O que motiva as pessoas a escolher os seus produtos entre centenas de alternativas? O que faz a sua loja e os seus produtos serem melhores que os outros?

A resposta para todas essas perguntas é uma só: sua proposta de valor.

Ao sofisticar a sua proposta de valor, você conseguirá aumentar sua taxa de conversão e melhorar as estratégias de marketing em vários canais. Aprender a apresentar o valor que a sua empresa e os seus produtos oferecem de forma convincente é uma das atividades de marketing mais valiosas e de amplo impacto..

O que é uma proposta de valor?

É o valor que você promete entregar aos seus clientes após uma compra. É o que torna o seu produto atraente para o seu cliente ideal. Uma proposta de valor irresistível atende a três critérios:

  1. Ela é específica: quais são os benefícios específicos que o seu cliente-alvo receberá?
  2. Ela é resolutiva: como o seu produto vai resolver o problema do cliente ou melhorar sua vida?
  3. Ela é exclusiva: como ela pode ser desejável e exclusiva ao mesmo tempo? Quão bem ela destaca sua vantagem competitiva e o diferencia da concorrência?

Não confunda os slogans da marca, jargões ou até uma declaração de posicionamento da marca com uma proposta de valor.

O esquema abaixo vai ajudar você a não se confundir:

proposta de valor da Shopify: empreendedores com superpoderes

A sua proposta de valor deve enfatizar os superpoderes que seus clientes em potencial vão ter, não o produto. O produto ou suas características raramente são a sua proposta de valor. Pelo contrário, é a forma como a marca ou o produto resolve um problema, melhora a vida do seu público-alvo e a forma como eles se sentem (como se tivessem superpoderes, por exemplo).

A proposta de valor deve estar em primeiro plano quando um visitante chega ao seu site. Embora ela frequentemente apareça em destaque na página inicial, não negligencie outros pontos de entrada comuns; por exemplo: uma página de destino, páginas de categoria, postagens de blog e páginas de produtos.

Mesmo que você crie uma proposta de valor eficaz, ela não dará um gás nas suas vendas se ficar escondida em um canto esquecido do seu site ou nem aparecer nas páginas com alta intenção de compra.

Como criar uma proposta de valor original

O que faz uma proposta de valor ser boa? Por onde começar a criá-la?

1. Expresse a voz do cliente

As melhores propostas de valor se expressam com a voz do cliente. Em outras palavras, elas aproveitam exatamente as mesmas palavras que seus atuais clientes usam para fisgar futuros clientes.

Por exemplo, em uma entrevista para um estudo de caso, como seus clientes-alvo descreveriam o seu produto? Como ele melhoraria a vida desses clientes? Como eles descrevem a sua empresa? Por que eles escolhem se associar à sua marca?

Entreviste seus clientes ou envie para eles uma pesquisa para melhor entender como eles falam sobre você, seja para outras pessoas ou para eles mesmos. Preste atenção às palavras e frases em comum que eles usam. Seus visitantes devem se enxergar na sua proposta de valor. O vocabulário que você usa para expressá-la é fundamental para moldar a perspectiva deles.

2. Clareza em primeiro lugar, depois a criatividade

Antes de mais nada, a sua proposta de valor deve ser clara. Parece óbvio, não é? A sua proposta de valor precisa atender a vários objetivos, portanto, atingir essa clareza plena não é nada fácil.

Ao avaliar o rascunho da sua proposta de valor, certifique-se de que ela responde às perguntas abaixo:

  1. Qual produto você está vendendo?
  2. Quem deve comprar o seu produto?
  3. Como que comprar o seu produto vai melhorar o visitante ou sua vida?
  4. Por que o visitante deve comprar de você e não da concorrência?
  5. Quando o valor será entregue?

A sua proposta de valor deve ser relativamente curta, com até duas a três frases enxutas. Cada palavra deve trazer mais clareza ou tornar seu principal argumento de venda mais cativante, caso contrário, ela precisará ser cortada da proposta.

3. Foco nas vantagens, não no hype

Quantos cartazes de “O melhor café do mundo” você já viu andando pelas ruas da sua cidade? Vários! E cada um desses cartazes faz o próximo parecer menos convincente.

O hype da coisa, ou seja, o alarde que se expressa no superlativo (“o melhor”) e em exageros (“melhor do mundo”) pode ser perigoso para o seu negócio. Evite-o e prefira enfatizar as vantagens exclusivas e os valores concretos que o seu produto oferece.

Se você precisa alardear aos quatro cantos do mundo para vender seus produtos é sinal que a sua proposta de valor não está bem-definida. Ou, talvez, que o seu produto não é tão valioso assim.


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4 tipos importantes de proposta de valor

No e-commerce, sua proposta de valor é mais que um cabeçalho gigante na página inicial do seu site. Existem quatro tipos de proposta de valor que você precisa ter em mente ao otimizar a sua loja virtual.

1. Proposta de valor da sua empresa

Você sabia que existe uma diferença entre a proposta de valor da sua empresa e a dos seus produtos?

Vamos pegar o exemplo da Sallve. A proposta de valor de valor da empresa é “um lugar acolhedor que conecta pessoas, ideias e conteúdo sobre beleza”. A proposta de valor do Antioxidante Hidratante é “um produto que é muitos”. É importante ver e sentir a proposta de valor da empresa na proposta de valor do produto, mas é igualmente importante entender essa diferença.

Mais à frente, neste artigo, vamos falar das suas propostas de valor externas. Tudo começa com um ethos de marca forte, que é a forma como você fala e pensa sobre a sua marca, tanto interna quanto externamente. O ethos da Sallve pode ser algo em torno da ideia “inspirada por necessidades reais”. O ethos perpassa por toda a marca, incluindo as propostas de valor da empresa e do produto.

2. Proposta de valor da sua página inicial

É o tipo de proposta de valor que você conhece melhor: é o bendito cabeçalho gigante na página inicial do seu site. Volte ao exemplo que demos acima da loja Sallve.

A proposta de valor da sua página inicial dependerá do tipo de loja que você tem. Por exemplo, se você vende um número pequeno de produtos, é provável que a proposta de valor da sua página inicial gire mais em torno dos seus produtos. Se você tem uma gama maior de produtos, essa proposta de valor vai estar mais relacionada com a sua empresa ou marca.

A proposta de valor da página inicial da Sallve, por exemplo, está mais relacionada com seus produtos.

3. Propostas de valor das suas categorias

Não deixe suas páginas de categoria sem uma proposta de valor. Por quê? Basta dar uma olhada na página de resultados da pesquisa do Google (SERP) para “calça jeans feminina.

busca no Google por calça jeans feminina

Logo de cara você perceberá que todas as ocorrências são de páginas de categorias.

Depois, veja que muitas dessas descrições de páginas têm propostas de valor incutidas no texto. A Renner diz: “item curinga no dia a dia das mulheres que gostam de looks fáceis e estilosos”. A Dafiti aposta na versatilidade.

Se clicarmos no link da loja, por exemplo, a proposta de valor estará reforçada no texto da página do produto:

calça jeans dafiti

“Ela vai bem com tênis, salto alto, de dia ou à noite. Toda hora é hora de vestir calça jeans!” É um texto repleto de lembretes que assinam embaixo da proposta de valor. No mais, você verá que ainda é muito raro encontrar uma proposta de valor sucinta e clara em páginas de categoria.

Com tamanha concorrência nas páginas de categoria, especialmente nos resultados SERP, não perca a oportunidade de explorar e lucrar com esse espaço. Pergunte-se: qual a promessa específica, resolutiva e exclusiva que cada categoria de produtos do seu site oferece?

4. Propostas de valor dos seus produtos

Como é de se esperar, a proposta de valor do seu produto fica na sua página de produto. Cada produto dentro de cada categoria precisa de uma proposta de valor específica. Voltemos ao exemplo da Sallve.

Na seção “O que ele tem” do produto Antioxidante Hidratante, a marca detalha cada ingrediente contido em sua fórmula.

detalhamento proposta de valor do Hidratante Antioxidante Sallve

Usando um vocabulário acessível para seu público-alvo, a Sallve reforça sua proposta de valor de ter conversas sinceras que embasam escolhas seguras de seus clientes que optam por fórmulas incríveis.

Você já deve ter reparado que uma proposta de valor influencia a outra. Assim, comece elaborando a proposta de valor da empresa, depois siga para a proposta da página inicial, categorias e, por fim, produtos.

Segue abaixo um esquema que ajuda a visualizar a relação entre as propostas de valor no e-commerce:

esquema proposta de valor

Canvas de proposta de valor: 2 etapas

Vamos usar tudo o que você aprendeu aqui para elaborar uma proposta de valor? Isso pode ser feito em duas etapas:

  1. Identifique sua proposta de valor
  2. Comunique a sua proposta de valor

E agora? Como acertar essas duas etapas?

Etapa 1: identifique sua proposta de valor

Antes de fazer isso, é importante ajustar o raciocínio.

Todas as boas propostas de valor começam com uma pergunta:

  1. O que você faz melhor que qualquer outra pessoa?

Talvez seja o seu atendimento ao cliente ou design de produtos; talvez seja a qualidade do material ou o preço. Pode ser qualquer coisa que seus clientes acham que é valioso.

Atenção: sua empresa e seus produtos são mais comparáveis do que você pensa. Seus visitantes certamente vão comparar você com seus concorrentes, portanto, supere-os de forma maestral. Veja como sua proposta de valor se compara às promessas de seus principais concorrentes. O que vai diferenciar vocês na cabeça dos seus visitantes?

Observe que valores pequenos como frete grátis, garantias de devolução do dinheiro e entrega no mesmo dia podem ser ferramentas de conversão úteis, mas são secundárias em relação à sua proposta exclusiva de vendas (USP).

Se a sua resposta para “O que você faz melhor que qualquer outra pessoa?” for “frete grátis”, você ainda não chegou no âmago da coisa. Qualquer loja pode copiar e colar essa frase, ou seja, oferecer frete grátis não é uma proposta de valor sólida. Muitas vezes, identificar a proposta de valor leva mais tempo de reflexão e pesquisa (realizar entrevistas com clientes, por exemplo).

💡 Dica: divulgue brindes grátis no pós-compra e dê garantias de frete ao lado da sua proposta de valor. É uma forma de fisgar a atenção dos visitantes que estão em cima do muro. Mas lembre-se: essa estratégia é só mais uma gambiarra para uma proposta de valor que não for exclusiva ou convincente.

Etapa 2: comunique a sua proposta de valor

Detalhe o que você faz melhor do que qualquer outra pessoa em uma única frase e exiba-a em destaque. É isso que deve chamar a atenção dos seus visitantes em primeiro lugar.

Assim como no título de um artigo, muitas pessoas vão ler uma proposta de valor de uma frase e seguir em frente. Se elas gostarem, talvez elas leiam um pouco mais do texto ou simplesmente passem para a próxima etapa do site. Se elas não gostarem, elas vão simplesmente sair do seu site.

Eu sei, eu sei: é muita pressão em para uma única frase, por isso é importante acertá-la na mosca. Em outras palavras, certifique-se de que a sua proposta de valor é clara e relevante.

Experimente um exercício: elabore 10 a 15 variações da sua proposta de valor inicial.

Para descobrir qual dessas propostas é a mais clara, faça um teste no 5 Second Test. Neste site (disponível apenas em inglês), você cria um teste para as pessoas visitaram a sua página (com a sua proposta de valor) por cinco segundos; em seguida, elas respondem a algumas perguntas sobre o que viram. O que elas lembram do site? O que elas acham que o seu site faz? O que elas acham que o seu produto faz?

Se algumas pessoas não responderem corretamente a essas perguntas, a sua proposta de valor não é tão clara assim. Sabe qual é um problema de clareza bem recorrente? Deixar o valor em segundo plano ou escondido. Veja o exemplo abaixo da loja Best Buy.

Best Buy value proposition example

A expressão “TV & Home Theatre” é visualmente priorizada, mas a proposta de valor fica oculta, logo abaixo das letras capitalizadas.

O mesmo problema aparece no loja Tiffany & Co.

Tiffany value proposition example

E na TOPSHOP.

Topshop value proposition example

Entendeu? Assim, certifique-se de que a sua proposta de valor é o mais clara possível. Primeiro passo a dar nesse sentido: priorizar visualmente a sua proposta de valor.

O 5 Second Test não é a única forma de testar a sua proposta de valor. Você também pode realizar testes A/B para descobrir qual das 10 a 15 variações de proposta de valor é a mais eficaz. Além disso, exibir anúncios pagos do Facebook para testar o poder de persuasão de cada uma dessas variações é outra opção, especialmente se você tiver um site de baixo tráfego.

Aprenda a comunicar o valor da sua marca

A sua proposta de valor é uma promessa para os seus futuros clientes. Se essa promessa é específica, resolutiva e exclusiva, você transformará futuros clientes em clientes pagantes.

Todo empreendedor acredita que sua marca e produtos são valiosos. É por isso que é tão fácil ignorar a forma como esse valor é comunicado para outras pessoas.

Gaste o tempo que precisar para aperfeiçoar a sua promessa. Não é um simples exercício de branding; é um exercício de marketing que vai ser compensado ao longo da trajetória de vendas da sua loja.


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Shanelle Mullin

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