O paradoxo da escolha: como ajudar clientes indecisos

Clientes indecisos: aumente a taxa de conversão da sua loja

Ter muitas escolhas pode ser algo exaustivo para alguns usuários, causando uma queda nas taxas de conversão da sua loja. Felizmente, há formas de consertar esse problema. Se você perguntar para um grupo de pessoas se elas gostam de ter opções, a resposta da maioria será sim. Então como é possível que o excesso de opções possa vir a ser algo ruim?

No campo das vendas, no entanto, uma grande variedade de opções pode causar um rombo na receita vinda dos clientes.

A razão para isso é que, ainda que as pessoas desejem ter opções, isso pode virar uma espécie de fardo para elas. A Lei de Hick demonstra isso perfeitamente. Ela defende que há um aumento mensurável do tempo que alguém leva para tomar uma decisão conforme o número de opções disponíveis aumenta.

Lei de Hick
A Lei de Hick descreve o tempo levado para uma pessoa tomar uma decisão com base no número de escolhas que ela tem.

Essa demora na tomada de decisão pode ser um problema para um site de e-commerce, pois a tendência é que os usuários desistam da compra. Eles se sentem paralisados diante daquela decisão e acabam optando por sair do site e pensar melhor. Isso diminui sensivelmente o número de pessoas que poderiam finalizar uma compra na sua loja virtual.

"Essa demora na tomada de decisão pode ser um problema para um site de e-commerce, pois a tendência é que os usuários desistam da compra".

Pior ainda: esse sentimento de paralisia não se limita somente à escolha do produto. Os usuários podem se sentir igualmente paralisados se precisarem escolher entre elementos de navegação, como categorização de produtos. Eles se veem forçados a pensar demais e podem acabar desistindo ali.

Então, o que podemos fazer em relação a esse sentimento? Esse artigo vai cobrir cinco aspectos que você deve considerar na elaboração do design das lojas para os clientes.

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1. Ao limitar a escolha, você limita o sentimento de paralisia

Eu sei que pode ser difícil convencer os clientes a limitar as escolhas oferecidas no seu site, mas há evidências fortes que apoiam essa escolha.

Pesquisadores na Califórnia fizeram um experimento em uma mercearia de bairro. Eles montaram um estande para vender geleias. Em alguns dias, seis sabores de geleia eram oferecidos – em outros, eles ofereciam 24 opções. Os resultados foram significativos.

escolhas demais reduzem a taxa de conversão
Pesquisa de comportamento de vendas mostra que muitas escolhas diminuem as conversões.

Nos dias em que eram oferecidas 24 variedades de geleia, eles viram uma singela taxa de conversão de 4%. Contudo, quando eram oferecidos somente seis sabores, esse número subiu para surpreendentes 31%. Limitar as opções funciona.

Esse experimento demonstra perfeitamente tanto o problema quanto a solução. No entanto, eu não sou uma pessoa ingênua. Apesar dessas evidências, você nem sempre será capaz de convencer os clientes a reduzir suas opções. A próxima sugestão é ocultar algumas delas.

Diferentemente da mercearia, temos mais flexibilidade nas lojas virtuais em relação à forma de exibição dos produtos. Podemos destacar determinadas opções, removendo o foco de outras.

Você pode exibir os produtos ou as categorias que vendem mais e ao mesmo tempo omitir os outros grupos usando uma opção como “veja mais”, por exemplo.

site usebob
Se não for possível remover opções, você pode direcionar os usuários para as opções mais populares. Veja como a Bar Over Bottles - B.O.B fez em sua página principal: exibiu quatro opções de produtos e, abaixo, um link para “ver todos os produtos”.

Mas há outro fator importante aqui. Não é só o número de escolhas possíveis que afeta nossa habilidade de tomar decisões. Essas opções precisam ser visivelmente diferentes entre si.

Leitura recomendada: Otimize suas páginas de produto: 9 dicas infalíveis para aumentar as conversões.

2. Ressalte as distinções entre as opções

Ao se ver diante de 24 variedades de geleia, o desafio não é somente em relação à enorme quantidade de opções disponíveis. O problema também é estabelecer as diferenças entre cada escolha.

Quanto mais opções disponíveis, mais semelhantes elas costumam ser, tornando a decisão mais difícil. Até mesmo escolher entre dois itens pode ser complicado no caso desses itens serem muito parecidos. A diferença é muito sutil.

Veja o exemplo no site da Wikipédia. Por anos, o site deles tinha um campo de pesquisa com dois botões. Um botão dizia “Ir” e o outro “Procurar”. Era apenas uma escolha entre duas opções, mas isso gerava confusão entre as pessoas, pois a diferença entre as duas opções não era clara o suficiente.


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E o app da Amazon? Em 2017, na versão americana, quando você tentava adquirir um produto na pré-venda, também apareciam dois botões. Um dizia “Comprar na pré-venda agora” e o outro dizia “Comprar na pré-venda hoje”. “Comprar na pré-venda agora” levava o consumidor direto para a página de checkout, já a opção “Comprar na pré-venda hoje” adicionava o item ao carrinho. Como não era uma diferença muito nítida, gerava um sentimento de paralisia.

choice paralysis: similar CTA's
Mesmo um pequeno número de opções pode ser um problema se elas forem muito parecidas.

Independentemente de serem produtos, categorias ou campos de navegação, a solução é a mesma. Precisamos fazer uma distinção entre as opções de maneira óbvia.

Mas o que fazer em relação a escolhas que são naturalmente complicadas? E se não for possível reduzir ainda mais as opções?

Leitura recomendada: A influência das cores no processo de tomada de decisão do consumidor.

3. Explique a escolha

Algumas transações online são complicadas por natureza. Talvez você esteja comprando um carro – o que envolve inúmeras escolhas, desde a cor da pintura até a forma de financiamento. Ou talvez seja um seguro com uma enorme variedade de condições, níveis de cobertura e franquias.

A solução para esse problema é dividir a escolha em etapas menores e mais administráveis. Uma série de decisões menores e melhor definidas é algo mais fácil de processar.

A Sallve oferece uma ótima solução ao vender produtos para skincare. A loja faz uma série de questionamentos sobre os hábitos do cliente e recomenda produtos com base na rotina e objetivos de cada um, dando explicações detalhadas.

quiz sallve
Para escolhas que envolvem muitos fatores, divida as decisões em etapas com explicações.

Dito isso, ainda assim precisamos simplificar ao máximo o processo, pois queremos incentivar nossos clientes a tomar decisões rapidamente.

4. Incentive uma tomada de decisão rápida

Todos conhecemos a sensação de refletir em excesso diante de uma decisão. Acabamos em um ponto onde não conseguimos ver claramente as opções e, mesmo se uma decisão for tomada, ela não será satisfatória. Quanto mais tempo levamos para tomar uma decisão, em geral menos confiança temos sobre o resultado.

Por conta disso, queremos encorajar os usuários a tomarem decisões rápidas nos sites dos nossos clientes. Quanto mais rápido o cliente tomar uma decisão, menor será seu sofrimento por conta da indecisão e maior será sua satisfação com a experiência.

"Quanto mais rápido o cliente tomar uma decisão, menor será seu sofrimento por conta da indecisão e maior será sua satisfação com a experiência".

Uma maneira de fazer isso é tornar a tomada de decisão algo muito simples. Seus clientes fazem isso de diversas formas – usando o preço, por exemplo. Um produto de baixo custo permite compras por impulso, que os usuários costumam fazer no afã do momento. Outra opção é oferecer uma ótima política de troca e devolução para incentivar seus clientes. Nos dois casos, você está reduzindo os riscos.

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Ekomat presta um serviço excelente ao reduzir um risco associado à escolha com uma ótima política de troca e devolução.

Contudo, há mais uma abordagem que você pode tentar usar para evitar que seus clientes fiquem perante o paradoxo da escolha: você pode escolher por eles.

5. Sugira boas opções por padrão

Pedimos aos usuários que façam um número ridículo de escolhas que são completamente desnecessárias para a maioria deles. Afinal de contas, ficamos obcecados com casos extremos.

Ainda que saibamos que a maioria dos usuários fará uma escolha em particular, nos preocupamos com as pessoas que possam querer algo diferente. Por exemplo, nós exibimos todas as nossas categorias de produtos apesar de 80% dos clientes só comprarem produtos de três categorias. Ou podemos exibir uma lista com todos os países do mundo quando a maioria de nossos consumidores é de nosso próprio país.

O problema com essa abordagem é que a experiência do usuário de uma maioria é prejudicada em prol da minoria. Isso não é ruim apenas para a experiência dos usuários, é também terrível para as vendas.

Leitura recomendada: Guia rápido de CRO: venda mais com a otimização de conversão.

Não estou sugerindo que você desconsidere as preferências de todos os clientes que não são do seu país. Nem que você remova todas as categorias de seu site além das mais vendidas. Em vez disso, estou sugerindo que as escolhas mais comuns sejam exibidas por padrão e que os usuários tenham a opção de alterá-las, caso desejem.

Podemos aplicar esse princípio para tudo, desde o endereço para entrega até as informações do cartão de crédito. Não faça com que seus clientes precisem selecionar essas opções toda vez que fizerem uma compra. No lugar disso, estabeleça como padrão os últimos dados informados.

O preenchimento automático reduz o esforço cognitivo dos usuários, ao mesmo tempo que não remove as escolhas disponíveis para eles. É uma forma eficiente de superar a paralisia de escolha.

Reduza o sentimento de paralisia diante de uma escolha para aumentar as conversões

A indecisão diante de escolhas provavelmente reduzirá as taxas de conversão dos seus clientes, então precisamos nos esforçar para diminuí-la.

Analise cuidadosamente os dados analíticos dos seus clientes e descubra quais são as páginas que eles costumam acessar por último, antes de sair do site. Não me surpreenderia saber que se trata de páginas onde os usuários precisam fazer uma escolha para a qual não se prepararam antes, causando o sentimento de paralisia da escolha. Conserte esse aspecto e veja como isso pode fazer toda a diferença no seu faturamento e nas taxas de conversão de clientes.

Perguntas frequentes sobre como ajudar clientes indecisos

Como lidar com um cliente indeciso?

Considere diversos aspectos, como o sentimento de paralisia do seu cliente diante de muitas opções, uma otimização da página de produtos da sua loja virtual e a necessidade de uma tomada de decisão rápida por parte dos consumidores.

Qual a melhor forma de convencer um cliente?

Ressalte as distinções entre as opções de produtos que sua loja oferece. Quanto mais opções disponíveis, mais semelhantes elas costumam ser, tornando a decisão mais difícil para o seu cliente.

Como aumentar a conversão de um site?

Divida a escolha de um produto em etapas menores e mais administráveis. Uma série de decisões menores e melhor definidas é algo mais fácil para seu cliente processar. Você também pode destacar determinadas opções de produtos (que tal aqueles que vendem mais?), removendo o foco de outras.

Como fazer uma boa venda online?

Analise cuidadosamente os dados analíticos dos seus clientes e descubra quais são as páginas que eles costumam acessar por último, antes de sair do site. Reduza o sentimento de paralisia diante de uma escolha para aumentar as conversões da sua loja virtual.

 


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Paul Boag

Tradução e localização: Marina Borges

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