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Funil de conversão furado? Aprenda a encontrar e estancar vazamentos de leads!

Ilustração de um cursos de mouse estacando um funil de vendas com vazamento, que é representado por um balde

Imagine que você está carregando um balde cheio de água de um poço; você logo repara que há pequenos buracos nele. Lentamente, a água começa a escorrer por esses buracos enquanto você volta para casa. Ao chegar em casa, ainda tem água no balde, mas não tanta quanto poderia de fato ter.

O balde com vazamento é uma metáfora do seu funil de conversão, um caminho que visitantes percorrem da chegada à sua loja até a realização da compra.

No comércio eletrônico, esse caminho pode se assemelhar a: página da categoria > página do produto > adicionar ao carrinho > checkout. Claro que isso é muito simplificado. Cada funil é diferente e há mais de um caminho para comprar no seu site.

Em cada passo do caminho, é possível que a água (visitantes) escapem do balde (funil) por causa desses buracos danadinhos.

A pergunta-chave é: você deve começar a correr para casa quando estiver saindo do poço, na tentativa de economizar mais água, ou deve investir tempo para reparar o balde com vazamento de uma vez por todas?

Como encontrar vazamentos em seus funis de conversão

Os relatórios do Google Analytics serão mencionados como referência ao longo deste artigo. O Google Analytics é uma ferramenta de análise gratuita e acessível. Por isso, a usamos para demonstrações e exemplos. Se você tem uma loja Shopify, clique aqui para aprender sobre outros relatórios e análises disponíveis para você.

Existem três relatórios relacionados no Google Analytics que você pode usar para encontrar vazamentos nos funis de conversão:

  • Relatório de visualização do funil (Conversões > Metas > Visualização do funil). Esse é o relatório mais básico, que apresenta um panorama geral visual do seu funil em função da meta selecionada.
  • Relatório de fluxo da meta (Conversões > Metas > Fluxo da meta). Esse relatório mostra o caminho mais preciso para a conversão. Além disso, é um pouco mais flexível que a visualização de funil, pois permite o uso de segmentos avançados e comparação de datas.
  • Relatório do caminho reverso (Conversões > Metas > Caminho reverso). Esse relatório mostra seus funis reais. Aqui, você encontrará funis que nem sabia que existiam. Basicamente, verá as três páginas visitadas antes da conversão.

Ao analisar esses relatórios, se pergunte por onde os visitantes costumam sair dos funis. Esses pontos de saída são os "vazamentos" que você precisa corrigir. Para melhorar sua taxa de conversão, você precisará descobrir como tapar esses buracos e manter mais visitantes em seus funis.

Você poderá identificar rapidamente as áreas problemáticas em seus funis com esses três relatórios. Então, como tapar esses buracos?

“Confiamos em Deus. Os outros, por favor, apresentem seus dados.”

Nas palavras de W. Edwards Deming, "Confiamos em Deus. Os outros, por favor, apresentem seus dados". O primeiro passo é realizar pesquisas quantitativas e qualitativas para descobrir por que há vazamentos e qual é a melhor forma de estancá-los.

Quanto mais embaixo do funil os vazamentos estiverem, mais impactos eles vão gerar quando forem estancados. Por exemplo, um pequeno aumento na taxa de conversão tem a ver com um buraco tapado localizado mais próximo da parte inferior do funil. Por isso que é sempre mais inteligente inspecionar seu funil de vendas de baixo para cima.

Como realizar pesquisas quantitativas

A pesquisa quantitativa é numérica e objetiva. Seu propósito é descobrir o que está por trás do comportamento de visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa quantitativa, geralmente, se refere a um dos seguintes métodos:

  1. Análise técnica
  2. Análise detalhada
  3. Análise de formulário
  4. Mapas de calor

1. Análise técnica

Uma loja que não funciona bem não tem boas taxas de conversão. Essa é uma regra inquestionável.

Embora seja fácil pensar que todos usam a versão mais recente do nosso navegador ou sistema operacional favorito, a realidade é mais complexa. Você pode ter um novo iPhone X fantástico, mas alguém em algum lugar ainda está usando o Motorola Razr de 2005.

A análise técnica acomoda esses diferentes tipos de visitantes e compradores, além de abranger amplamente três conceitos principais:

1. Teste em navegadores e dispositivos diferentes. Esse é o processo para garantir que sua loja funcione corretamente no maior número de navegadores e dispositivos possível. Não se trata de uma tarefa fácil. O truque é que cada navegador e dispositivo tem muitas versões, e é muito fácil adiar os lembretes de atualização. Portanto, você não pode partir da suposição de que todas as pessoas estão usando a versão mais recente.

Experimente usar uma ferramenta como BrowserStack e sua ferramenta de análise preferida para agilizar o processo. Com o Google Analytics, por exemplo, é possível navegar em dois relatórios principais: Público-alvo > Tecnologia > Navegador e sistema operacional e Público-alvo > Dispositivos móveis > Dispositivos. Alterne da visualização "Dados" para a visualização "Comparação" para ver a comparação entre navegadores e dispositivos, só não se esqueça de comparar dentro da mesma família (por exemplo, de Android para Android, de Chrome para Chrome).

Exemplo:

Google Analytics browser report

Você pode ver a visualização "Comparação" ativa no canto superior direito e "Compra concluída" foi selecionada como métrica de comparação. O que você vê é uma lista das versões mais populares do navegador Chrome para sua loja e a conversão associada a elas.

Esses tipos de relatórios ajudarão você a priorizar seus testes entre navegadores e dispositivos. Comece a analisar os navegadores e dispositivos mais populares e mais problemáticos para a sua loja.

2. Otimização para tecnologia móvel. O celular é um outro bicho-papão. É importante ter isso em mente ao otimizar uma experiência mediada por tecnologia móvel. O que as pessoas querem e precisam nos dispositivos móveis é muito diferente do que querem e precisam no computador desktop. Intenções, motivações e contextos mudam. Uma boa experiência mediada por tecnologia móvel não significa uma experiência de desktop em uma tela menor; uma boa experiência mediada por tecnologia móvel é uma boa experiência nessa interface e ponto final.

3. Otimização da velocidade da página. De acordo com o Google, o tempo médio necessário para carregar totalmente uma landing page em dispositivo móvel é de 22 segundos. Porém, 53% dos visitantes usando dispositivos móveis saem de uma página que leva mais de três segundos para carregar. Se o site for muito lento, você perderá visitantes antes mesmo de ter uma chance de oferecer produtos ou serviços. Se você estiver usando o Google Analytics, verifique o relatório disponível em  Comportamento > Velocidade do site > Tempo na página para identificar páginas lentas. Em seguida, analise essas páginas no PageSpeed Insights para obter dicas sobre como melhorar a velocidade da página.

2. Análise detalhada

Se você estiver usando os relatórios e análises da Shopify, tenha certeza de que tudo foi configurado corretamente. Mas, e com ferramentas como o Google Analytics, que exigem que você faça alguma configuração por conta própria? É muito fácil configurar de forma errada uma ferramenta de análise. Antes de mergulhar nas suas análises, responda:

  • Estou coletando todos os dados necessários?
  • Posso confiar nos dados que estou coletando?
  • Há algum dado quebrado ou rastreado incorretamente?

Se suas análises forem imprecisas ou incompletas, as decisões tomadas com base nesses dados serão equivocadas e, em última análise, inúteis.

Se você confia nos dados coletados, poderá entender melhor como visitantes e clientes se comportam. Confira a seguir o que você deve ter em mente ao navegar pelos seus dados:

Comece com uma pergunta ou problema. Ronald Coase uma vez disse: "Se você torturar os dados por tempo suficiente, eles confessarão qualquer coisa". Em outras palavras, se você iniciar a análise de dados com noções e suposições pré-concebidas, encontrará algo para sustentar essas preconcepções se procurar bastante.

Para evitar essa armadilha, é importante começar com uma pergunta a ser respondida ou um problema a ser resolvido. Para ter certeza de que a pergunta ou o problema vale o seu tempo, pergunte a si o que você fará com a resposta ou solução. Se você não conseguir definir claramente as próximas etapas, essa provavelmente não é a pergunta ou o problema certo.

"Se você torturar os dados por tempo suficiente, eles confessarão qualquer coisa."

Comece com o valor. Não haverá escassez de dados à sua disposição, independentemente de qual ferramenta de análise usar. Então, como obter a maior quantidade de valor o mais rápido possível? Comece com páginas de alto volume e baixa conversão (por exemplo, uma postagem antiga do blog) ou páginas de baixo volume e alta conversão (por exemplo, a página de checkout). As melhorias na conversão terão um impacto maior nessas páginas.

Corrija links quebrados. Links quebrados geram erros 404, que são ruins para a experiência do usuário e a otimização do mecanismo de pesquisa. Quanto mais rápido puder identificar e corrigir links quebrados usando sua ferramenta de análise, melhor. No Google Analytics, por exemplo, você pode encontrar links quebrados no relatório disponível em Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas. Pesquise o título da página 404 (ou seja, “Página 404 não encontrada”) e selecione “Título da página” como sua Dimensão primária no canto superior esquerdo.

Quando clicar em "Página 404 não encontrada" (essa frase difere um pouco para cada site), encontrará uma lista de URLs que retornam uma mensagem 404. Em seguida, selecione "Dimensão secundária" no menu suspenso do canto superior esquerdo para selecionar "Referenciador completo", que mostrará as URLs referentes ao tráfego de seus links 404. Fazer isso é útil se você quiser vinculá-los para outras páginas.

Pesquisa interna é uma mina de ouro. Se é possível pesquisar dentro do seu site, você tem uma grande mina de ouro em mãos. Toda vez que visitantes pesquisam na sua loja, eles estão dizendo o que querem e qual é a capacidade do seu site em atendê-los. No Google Analytics, por exemplo, acesse o relatório Termos de pesquisa em Comportamento > Pesquisa interna > Termos de pesquisa para ter uma ideia das palavras usadas em pesquisas de visitantes. Esse relatório mostra uma lista dos termos de pesquisa mais recorrentes. Basta observar a métrica "Tempo depois da pesquisa" para ver o nível de eficiência do seu site em atender a cada termo pesquisado. Se os visitantes que pesquisaram no seu site encontrarem o que procuram, o tempo depois da pesquisa será alto; do contrário, será baixo. Sempre que o tempo depois da pesquisa for baixo para um termo de pesquisa recorrente, você está diante de uma oportunidade de produto.

Segmentação é essencial. Segmentar seus dados de análise é indispensável. Os insights são diretamente proporcionais à quantidade de maneiras de dividir os dados. Se ainda não fez isso, leia nosso artigo sobre segmentos do Google Analytics, que é um conceito que deve ser aplicado a qualquer ferramenta de análise usada.

3. Análise de formulário

Se você tem um formulário no seu site, seja o formulário de checkout ou um formulário simples de geração de leads, considere-o como um ponto de conversão importante. Um formulário é uma interação, uma troca entre você e o visitante ou cliente. Quanto mais souber sobre essa interação e o atrito associado a ela, melhor.

Uma ferramenta de análise de formulários como o Formisimo pode ajudar a responder perguntas importantes, como:

  • Quais campos do formulário causam mais mensagens de erro?
  • Quais campos as pessoas hesitam em preencher?
  • Quais campos as pessoas deixam em branco, mesmo se forem obrigatórios?

Você pode usar os dados para reduzir o atrito e melhorar a taxa de conversão.

4. Mapas de calor

Os mapas de calor são representações visuais de dados em que os valores são representados por cores. A maioria das ferramentas usa cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) para demonstrar valores altos e cores frias (azul, verde) para demonstrar valores baixos.

Existem dois tipos principais de mapas de calor na otimização da taxa de conversão:

  • Mapas de cliques. Geralmente, os dados que entram nos mapas de cliques parecem mais úteis que realmente são. Sinceramente, os mapas de cliques são mais usados para identificar lugares em seu site que visitantes pensam que se relacionam. Então, em outras palavras, quais são os lugares em que os visitantes clicam por engano pensando que receberão um link? Agora você pode transformar esses elementos não vinculados em links para oferecer uma melhor experiência ao usuário.
  • Mapas de rolagem. Os mapas de rolagem são um pouco mais úteis. Eles ajudam a priorizar suas mensagens, principalmente nas páginas de categorias e produtos. Se o seu mapa de rolagem pular repentinamente de vermelho para azul, por exemplo, talvez precise usar pistas visuais (como uma seta) para manter visitantes rolando as páginas. Como alternativa, convém colocar as mensagens mais importantes acima do ponto em que visitantes param de rolar a página.

Como conduzir pesquisas qualitativas

A pesquisa qualitativa é investigativa e subjetiva. O objetivo é descobrir o que está por trás do comportamento de visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa qualitativa geralmente se refere a um dos seguintes métodos:

  1. Pesquisas no site
  2. Entrevistas com clientes
  3. Pesquisas com clientes
  4. Teste de usuário
  5. Replay das sessões
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1. Pesquisas no site

É provável que você já conheça as pesquisas no site (ou “pesquisa interna”). Elas aparecem à medida que você navega em sites diferentes, solicitando que responda a uma pergunta rápida. Por exemplo, aqui está uma pesquisa usada no site da Asics:

Asics on-site survey

Existem dois tipos principais de pesquisas no site:

  1. Pesquisas de saída. São ativadas quando o visitante demostra intenção de sair da página, como passar o mouse sobre a barra de tarefas do navegador. Esse é o momento de obter feedback e informações de visitantes antes que saiam.
  2. Pesquisas na página. São ativadas quando um visitante retorna à página imediatamente ou após um período de tempo definido (por exemplo, 30 segundos). Esse é o momento de obter feedback e informações de visitantes enquanto ainda estão na página.
É recomendável focar na extração de dados acionáveis por meio dessas pesquisas. A melhor maneira de fazer isso é identificar pontos específicos de atrito no site.

No exemplo da Asics acima, os visitantes devem avaliar sua experiência em uma escala de 10 pontos. Será difícil para o departamento de marketing da Asics extrair dados significativos dos resultados da pesquisa. Os resultados informarão à equipe o desempenho geral da loja, mas não ajudará a identificar atritos, o que significa que não ajudará a melhorar a experiência da loja.

A solicitação da Asics é de natureza quantitativa (numérica). As pesquisas no site funcionam melhor quando usadas qualitativamente, o que significa fazer uma pergunta aberta que permite respostas com relatos e explicações.

Aqui estão algumas sugestões de perguntas abertas com foco em atritos:

  • Qual foi o objetivo da sua visita ao nosso site?
  • Você conseguiu concluir o seu objetivo?
  • Se não, por quê?
  • Algo atrapalhou você?
  • Algum dúvida sua ficou sem resposta?

As pesquisas internas ao site geram insights melhores quando:

  • Você faz uma pergunta aberta.
  • Você faz uma pergunta cuja resposta é sim/não e pede que a pessoa justifique a resposta logo em seguida.

Não se esqueça de usar as respostas da pesquisa interna para inspirar a copy do seu site com base na voz do consumidor.

2. Entrevistas com clientes

Nada substitui fazer uma ligação e conversar com clientes. Se for possível encontrar clientes pessoalmente, é ainda melhor.

Você pode fazer um milhão de perguntas para descobrir quem são seus clientes e por que eles realmente compram na sua loja. O importante é participar de entrevistas pronto para ter insights.

Isso significa:

  • Recrutar os participantes certos. Nem todos os clientes são iguais. Na maioria das vezes, as melhores informações vêm de clientes recentes, clientes fiéis e clientes que pararam de comprar na sua loja. A pergunta que você tenta responder ou o problema que você quer resolver pode ajudá-lo a decidir qual desses grupos de clientes você deve entrevistar.
  • Fazer as perguntas certas. Não há uma lista restrita de perguntas a fazer em uma entrevista com o cliente. Atenha-se a perguntas curtas e abertas. Tenha o cuidado de tirar seus vieses e suposições das perguntas. Antes de fazer perguntas sobre as soluções que você oferece, entenda o problema que clientes estão enfrentando. Muitas vezes, as perguntas mais esclarecedoras da entrevista são focadas no problema, não na solução. Por fim, não se limite a perguntas: faça com que os participantes se envolvam, realizem demonstrações etc.
  • Documentar as entrevistas corretamente. As anotações podem ser úteis, mas não deixe de gravar as entrevistas e transcrevê-las. Guarde registros de áudio, vídeo e anotações feitos durante a entrevista. Se estiver entrevistando pessoalmente, é melhor recrutar assistência temporária para ajudar. É difícil se conectar com participantes e realmente se envolver e, ao mesmo tempo, se preocupar com os registros e a documentação.

Após as entrevistas, revise a documentação e reflita sobre o que aprendeu. Antes das entrevistas, é útil criar uma hipótese sobre o que você acredita, para que possa provar ou refutar a hipótese por meio da pesquisa.

3. Pesquisas com clientes

Nas pesquisas internas, é possível fazer uma ou talvez duas perguntas aos visitantes. Já pesquisas completas permitem que você faça várias perguntas a clientes recentes.

Ao organizar uma pesquisa com clientes, concentre-se em:

  • Definir quem são seus clientes.
  • Definir seus problemas antes e depois de comprar no site.
  • Definir as hesitações que tinham antes da compra.
  • Identificar palavras e frases usadas para descrever sua loja e seus produtos.

A melhor maneira de fazer isso é enviar a pesquisa para compradores recentes e clientes que realizaram a primeira compra, que não tiveram nenhum relacionamento anterior com seu site.

Tente reunir cerca de 200 respostas da pesquisa antes de analisá-las. Esta é uma regra simples, não obrigatória. Com ela, você conseguirá identificar tendências e padrões sem ficar imerso em uma avalanche de dados de pesquisa.

Considere incluir as perguntas abaixo na sua pesquisa com clientes:

  • Quem é você?
  • Para que está usando este produto?
  • Que problema o produto resolve para você?
  • O que mais gosta no produto?
  • Pensou em comprar algum produto alternativo?
  • Por que escolheu este produto em vez do produto do concorrente?
  • Qual é a única coisa que quase fez você desistir de comprar?
  • Qual foi sua maior preocupação ou hesitação ao comprar nesta loja?

Observe que todos esses exemplos de perguntas se concentram no valor que seu produto oferece ou em atritos percebidos antes da compra. Quanto mais souber sobre esses dois fatores, melhor. São fatores críticos de conversão.

Você também pode enviar pesquisas para clientes fiéis e clientes que pararam de comprar na sua loja, mas clientes novatos e clientes recentes são, geralmente, os melhores para participar desse tipo de pesquisa.

4. Teste do usuário

O teste do usuário é o processo de observar pessoas reais tentando executar tarefas no seu site enquanto narram seus pensamentos e ações em voz alta.

Ele é um teste útil porque você provavelmente está envolvido demais com a sua loja para identificar falhas e problemas. Geralmente, observar alguém que não conhece nada sobre a sua loja é uma experiência de humildade e sempre muito reveladora.

Ao realizar o teste do usuário, atribua aos participantes pelo menos três tarefas:

  • Uma tarefa ampla. Por exemplo, "Encontre um videogame que você goste e tem interesse em comprar".
  • Uma tarefa específica. Por exemplo, "Encontre um jogo do Nintendo Switch que custe entre R$ 100,00 e R$ 300,00 e coloque no seu carrinho".
  • Uma tarefa de conclusão do funil. Por exemplo, "Compre algo que realmente gosta".

Se estiver usando uma ferramenta para realizar testes do usuário, é provável que tenha acesso às gravações da sessão quando os realizadores do teste finalizarem as tarefas atribuídas. Eles vão ler as tarefas sozinhos e vão finalizá-las sem a sua intervenção.

Se estiver oferecendo uma sessão de teste do usuário ao vivo, concentre-se em assistir e ouvir com atenção. Antes da sessão, revise o teste com um colega para garantir que as instruções sejam objetivas. Evite pedir opiniões pessoais ou responder perguntas sobre as tarefas durante a sessão.

5. Replay das sessões

Os replays das sessões são semelhantes aos testes do usuário, mas você lida com pessoas reais com dinheiro de verdade e que realmente querem comprar seus produtos. Assim, você assistirá visitantes reais navegando no seu site sem ouvir a narração.

O que eles tiveram dificuldade de encontrar? Onde costumam parar? Onde ficam frustrados? Onde parecem estar confusos? Onde desistem e vão embora do seu site?

Os replays das sessões demandam excelentes habilidades para tomar notas. Enquanto assiste a um replay atrás do outro, tome notas de quaisquer padrões que identificar e falhas óbvias encontradas.

Observar visitantes que estão menos familiarizados e habituados com a sua loja será um exercício revelador.

Preste muita atenção às páginas e aos pontos do funil de conversão em que seus visitantes sempre tropeçam ou sofrem para lidar. Pequenas melhorias aqui e ali podem fazer toda a diferença.

Faça menos viagens até o poço

No final das contas, seu balde sempre terá furos. Às vezes, você sente que tapou um buraco para encontrar mais dois logo em seguida. Porém, quanto mais eficaz você for em estancar os vazamentos, mais otimizadas serão suas viagens até o poço para buscar água.

Não se canse correndo do poço para casa (ou seja, enviando cada vez mais visitantes para um funil com vazamento). Em vez disso, concentre-se em manter o balde em boas condições. Isso exigirá manutenção constante, mas valerá a pena manter essa água (leia-se: dinheiro) dentro do balde.


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Shanelle Mullin

Tradução e localização: Rane Souza

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