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Mix de marketing: aprenda a encaixar todos os Ps (e outras peças) na sua estratégia

Pintura em parede de peças coloridas de quebra-cabeça encaixadas

É comum pensar em marketing como uma área voltada exclusivamente para a divulgação de produtos, serviços e marcas. Marketing, na verdade, engloba todos os processos relacionados a comércio, desde a criação do produto, passando por sua precificação e distribuição, até chegar à divulgação e às vendas.

Todos esses processos requerem análise de dados relacionados ao produto, ao mercado e ao público-alvo e visam encontrar as maiores possibilidades de lucro. É assim que chegamos ao mix de marketing ou composto de marketing e, consequentemente, aos 4 Ps do marketing.

Se quer saber o que é mix de marketing, entender sua importância e como os 4 Ps e suas expansões podem te ajudar em sua estratégia de marketing, este texto é para você.

O que é mix de marketing ou composto de marketing?

O mix de marketing (ou composto de marketing) se refere ao conjunto de elementos variáveis que você deve considerar na sua estratégia de marketing. Ele é formado por 4 pilares, conhecidos como os 4 Ps do marketing, que se unem para que as estratégias sejam desenvolvidas.

Os 4 Ps se referem a:

  • Produto
  • Preço
  • Praça
  • Promoção

Imagem contendo resumo dos 4 Ps do marketing

O termo mix de marketing foi criado na década de 1950 por Neil Borden, professor de Harvard. Os 4 Ps do marketing foram propostos na década seguinte pelo também professor Jerome McCarthy no livro Basic Marketing: A Managerial Approach.

Considerado pai do marketing moderno, foi Philip Kotler quem tornou o conceito de mix de marketing e seus 4 Ps mais populares, em seu livro Marketing Management (Administração de marketing, na versão traduzida para o português), de 1967.

De lá para cá, muita coisa mudou no mundo e, consequentemente, no comércio, especialmente graças à internet. Com isso, os conceitos iniciais de mix de marketing e os 4 Ps do marketing foram ampliados e atualizados, mas seguem sendo utilizados como base de estratégias de marketing por todo o mundo.

Agora que você já sabe o que é mix de marketing, vamos detalhar o que os 4 Ps englobam.

Os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção

Os 4 Ps do marketing são, segundo Philip Kotler, variáveis controláveis, que podem ser decididas, planejadas e alteradas pelas empresas de acordo com suas estratégias de marketing para obter melhores resultados de rentabilidade.

Produto

O primeiro dos 4 Ps do marketing se refere ao que você vende e ao valor percebido pelo consumidor. Isso envolve muito mais do que o produto ou serviço em si. É também preciso considerar peças, materiais, forma, mão de obra, fabricação, embalagem, assistência técnica, garantia etc.

Cubos coloridos

Dois aspectos importantes a serem considerados aqui também são o ciclo de vida de um produto e seu valor intangível.

O ciclo de vida de um produto se refere a como determinado produto se comporta no mercado no momento. A partir da pesquisa de mercado, você pode obter essas informações e se basear nelas para desenvolver seu plano de marketing.

O valor intangível do produto diz respeito à satisfação do consumidor em relação a ele para além de sua utilidade óbvia. Por exemplo, mesmo que não seja de maneira consciente, é comum optarmos pela compra de produtos que carregam algum status social ou que são associados socialmente a algum valor emocional.

Para agregar esse tipo de valor ao seu produto ou serviço, um bom branding é fundamental.

Algumas perguntas que devem ser levadas em conta nesse primeiro pilar dos 4 Ps:

  • A quais demandas do consumidor o produto atende?
  • Quais benefícios e vantagens meu cliente obtém ao adquirir o produto?
  • Qual é o nome, a cor e demais características do meu produto e a que elas remetem?
  • Por que um consumidor optaria pela minha marca ao comparar com a concorrência?
  • Quais sensações positivas meu produto é capaz de despertar no cliente?

Responder essas perguntas é o pontapé inicial para desenvolver sua estratégia baseada no mix de marketing. Todos os outros pilares dos 4 Ps são definidos a partir desse primeiro.

Preço

O segundo dos 4 Ps se refere a por quanto você vende o produto. A precificação de um produto envolve uma combinação de fatores, levando em consideração os custos de produção, distribuição e divulgação, mas também o quanto consumidores estão dispostos a pagar.

Etiqueta bege e rosa em um fundo preto

É aqui que entra novamente a importância de atribuir valores intangíveis ao produto, pois eles serão um diferencial que irá motivar as pessoas a comprarem o seu e não os concorrentes.

Se apenas as funcionalidades e o dinheiro fossem levados em conta na hora de comprarmos algo, somente os produtos mais baratos seriam vendidos. Na prática, o que acontece é que muitas pessoas estão dispostas a pagar mais caro por um produto pelo nome da marca, por exemplo, pois elas enxergam um valor que vai além do mensurável pela utilidade do produto.

Sendo assim, o preço do produto não é determinado simplesmente pelos valores de investimento que a empresa faz para produzi-lo. A definição do preço deve envolver a percepção do cliente quanto aos benefícios que ele ganha ao adquirir o produto.

É por isso que o preço é também um dos elementos do mix de marketing, pois ele é um dos fatores decisivos na construção da imagem da marca. Se considerar o produto muito caro, o consumidor pode se desinteressar e comprar produtos concorrentes. Ao mesmo tempo, considerá-lo barato demais pode gerar ao consumidor desconfiança quanto à qualidade do produto.

A precificação desenvolvida como parte de uma estratégia de marketing tem como objetivo fazer o cliente entender como o custo-benefício é vantajoso para ele. Assim, você pode aumentar seus lucros e também a sensação de satisfação dos consumidores.

Perguntas para você pensar quando for definir o preço:

  • Quanto você gasta desde a fabricação até a divulgação do produto?
  • Quanto você gostaria de lucrar com esse produto?
  • Vou oferecer alguma política de descontos?
  • Quanto meus concorrentes estão cobrando?
  • Qual é a percepção que quero passar sobre minha marca ao público-alvo?
  • Quanto o consumidor está disposto a pagar por esse produto?
  • O consumidor considera o preço do produto justo em relação ao benefício?

Como você pode ver, embora não pareça tarefa do marketing, o preço é uma variável que faz parte do mix de marketing por ser muito mais do que o quanto o cliente paga e o quanto a empresa quer lucrar. Portanto, lembre-se de considerar esse elemento na sua estratégia de marketing.


Praça

O terceiro dos 4 pilares do mix de marketing se refere a onde você vende o produto. Isso inclui os canais de distribuição e toda a logística envolvida nessa disponibilidade.

Uma mão encaixando uma peça em um tabuleiro com peças coloridas

É importante considerar a persona do seu cliente ideal para saber onde está o seu público e definir os locais corretos para ofertar seu produto.

Quando o conceito de mix de marketing surgiu, a Praça se limitava, é claro, a locais físicos. Hoje em dia, também consideramos os locais digitais.

Algumas perguntas que devem ser feitas para você definir a sua Praça:

  • Como o consumidor tem acesso ao meu produto e como posso facilitar esse acesso?
  • O cliente vai até meu produto ou é meu produto que vai até ele?
  • A loja (física e online) oferece múltiplos canais de venda?
  • A loja online tem uma presença digital marcante (Google, redes sociais etc.)?
  • Como é a experiência do consumidor na loja online?

Entender esses elementos é parte essencial do mix de marketing. Afinal, não adianta vender seu produto em locais aos quais seu público não consegue chegar.

Promoção

O quarto dos 4 Ps do marketing se refere a como você vende seu produto. Cuidado para não confundir o termo “promoção” com ofertas e descontos. Aqui, estamos falando de quais estratégias de divulgação você utiliza, o que você faz para promover seu produto e atingir seu público-alvo.

Vários megafones em um fundo azul

Essas estratégias não se limitam aos canais de divulgação do seu produto. Faz parte da promoção toda a linguagem utilizada para a comunicação com seu público-alvo. Que tipo de linguagem melhor representa sua marca? Mais formal ou mais despojada? O tom que você escolhe para se comunicar com sua persona é determinante na construção da imagem da marca.

Dessa forma, assim como as características do produto e a definição do preço e da praça, a promoção também passa pelo conceito da marca. Destacamos, novamente, a importância do branding.

A partir de uma boa pesquisa de mercado e conhecendo sua persona, você pode definir as melhores formas de investir na promoção de sua marca e produtos. Considere SEO, marketing de conteúdo (uso de storytelling, criação de um blog ou um podcast, e-mails, redes sociais), links patrocinados, anúncios para o Google, parcerias com influenciadores etc.

Algumas perguntas para te ajudar a definir suas estratégias de promoção:

  • O produto aparece na primeira página do Google?
  • Quais são os melhores dias da semana e horários para promover a marca nas redes sociais?
  • Meu público interage com a minha marca?
  • Meus clientes falam bem do meu produto para outras pessoas?
  • Meus clientes estão satisfeitos com o atendimento que ofereço no pós-venda?
  • Quais canais meu público-alvo utiliza para se informar sobre o meu produto?
  • Quais estratégias de promoção meus concorrentes usam?

Mesmo com um bom planejamento no seu mix de marketing, pode ser que algumas estratégias de promoção adotadas não tenham o resultado esperado. Observe sempre o que está funcionando e o que não está e vá atualizando suas estratégias conforme for analisando esses dados.

💡 Dica: lembre-se de observar também o que não está funcionando para seus concorrentes e aproveite essa brecha pensando em formas de consertar na promoção da sua marca o que as outras marcas estão fazendo de errado.

A correlação entre os 4 Ps do marketing

As variáveis do mix de marketing são correlacionadas, isto é, uma se interliga à outra para o funcionamento e o sucesso da estratégia. As decisões sobre uma variável alimentam as decisões sobre todas as outras.

É o alinhamento dessas variáveis que irá compor toda a estratégia de marketing da sua empresa. Pense nelas como peças de um quebra-cabeça que irão se encaixar para formar o todo. Com os 4 Ps encaixados e bem alinhados, você comunicará aos consumidores o posicionamento da sua marca e irá promover o desejo de compra no seu público-alvo.

A evolução do mix de marketing: os 7 Ps

Imagem de peões coloridos conectados

Conforme dito anteriormente, muitas mudanças ocorreram no mundo desde que Philip Kotler popularizou os conceitos de mix de marketing e dos 4 Ps do marketing no fim da década de 1960. Dessa forma, novas variáveis foram sendo adicionadas ao conjunto de elementos que é o composto de marketing.

Os professores Bernard H. Booms e Mary Jo Bitner, em 1981, apresentaram os 7 Ps do marketing, adicionando 3 variáveis ao composto inicial. São elas:

  • Pessoas
  • Processos
  • Prova física (também traduzido como “Palpabilidade” e “Evidências físicas”)

A inclusão desses elementos partiu da percepção de que o produto não é simplesmente um produto, mas também um serviço, com muitos aspectos envolvidos a serem considerados no todo. A seguir, vamos detalhar as variáveis que se uniram aos 4 Ps para formar os 7 Ps.

Pessoas

Esse componente é introduzido ao mix de marketing a partir da compreensão de que o composto de marketing extrapola o comercial e envolve emoções humanas. Em outras palavras, como consumidores, nossas decisões são motivadas por emoções, não necessariamente pela racionalidade. Portanto, é essencial investir no emocional do comprador para que ele se torne um cliente. Mas como fazer isso?

Leve em consideração que um bom produto, a bom preço, pode deixar de ser comprado se o consumidor receber um atendimento ruim na loja, por exemplo. Dessa forma, deve-se investir nos recursos humanos. Toda a equipe envolvida no contato com o cliente (atendimento, suporte, comunicação nas redes sociais etc.) deve estar alinhada ao posicionamento da marca.

Para refletir:

  • Com quem os consumidores têm contato direto ao comprar meu produto? Essas pessoas representam bem a imagem que quero passar da marca?
  • A minha equipe conhece os valores da minha marca?
  • A minha equipe está bem treinada, com discurso consistente e alinhado na comunicação com o cliente?

Processos

Nessa atualização do mix de marketing, o termo Processos se refere à experiência dos consumidores na hora da compra. Isso envolve tempo de espera, facilidade de acesso às informações sobre o produto, facilidade de navegação do site da loja virtual, atendimento, checkout transparente, entre outros fatores.

Uma experiência positiva de compra e pós-compra tem o poder de fidelizar clientes, que por sua vez falarão bem da sua marca para outras pessoas interessadas.

Para refletir:

  • Eu conheço a experiência de compra do consumidor do meu produto?
  • Se eu fosse o cliente, há algo no processo de compra que me traria insatisfação?
  • Como posso tornar mais agradável a experiência do consumidor ao comprar meu produto?

💡 Em busca de ideias para aprimorar a experiência do seu pós-venda? Leia nosso artigo sobre como agradecer clientes.

Prova física

A última variável incorporada ao mix de marketing se refere aos aspectos tangíveis com os quais os consumidores interagem.

Em uma loja física, estamos falando de um ambiente bonito, de fácil movimentação, com uma estética agradável e coerente. Já no ambiente digital, a prova física se aplica à composição do site da loja virtual.

Para refletir:

  • A estética da minha loja (física ou virtual) é coerente com meu branding?
  • Minha loja virtual mostra fotos bonitas, que valorizam os produtos? Essas fotos são realistas?
  • Qual é a primeira coisa que um consumidor vê quando entra na loja (física ou virtual)?

O consumidor em foco: os 4 Cs do mix de marketing

Imagem de 5 emojis desenhados, do mais insatisfeito para o mais satisfeito

Na década de 1990, com o surgimento da internet, todos os setores de comércio passaram por uma revolução, que só se intensificou desde então. Hoje em dia, fala-se muito sobre marketing digital, e o mix de marketing, seus 4 Ps e os outros Ps adicionais tiveram seus conceitos expandidos para atender às demandas que vieram com essas transformações.

Uma crítica comum às variáveis iniciais do mix de marketing é que elas eram muito focadas no produto. Assim, em 1990, Robert Lauterborn criou os 4 Cs do marketing:

  • Cliente (também chamado de Consciência)
  • Custo
  • Conveniência
  • Comunicação

O framework proposto por Lauterborn aborda aquilo que o marketing deveria considerar a partir da visão do consumidor. A seguir, vamos detalhar o que cada componente representa e como os 4 Cs se relacionam aos 4 Ps.

Cliente

Este componente se refere às necessidades e desejos do cliente, ou seja, ao que vai despertar desejo de compra. O produto, então, passa a ser visto como uma forma de atender a esses anseios.

Pesquisas de mercado devem ser feitas para que se possa observar o comportamento do consumidor e identificar quais são as necessidades de sua persona.

Custo

Nos 4 Ps do marketing, o Preço, por mais que envolvesse diversos fatores, era totalmente abordado sob a ótica da empresa. O Custo amplia o conceito de Preço, adicionando a ele a perspectiva do cliente ao decidir comprar ou não um produto.

Isso significa levar em consideração quais são os custos totais para um cliente obter o produto, como por exemplo o custo de deslocamento (transporte, gasolina, estacionamento) até a loja física ou o valor do frete na loja virtual.

💡 Despesas com frete não precisam ser motivo para dor de cabeça! Aprenda como deixar os clientes satisfeitos com uma boa política de frete.

Conveniência

Esta variável amplia o conceito de Praça. Em vez de pensar nos pontos de venda pela ótica da empresa, foca-se na facilidade e na praticidade com que o seu produto chega aos consumidores.

Comunicação

O último dos 4 Cs incorporados ao mix de marketing amplia o conceito de Promoção. Nessa atualização, o processo de vendas conta com voz ativa do cliente.

A relação entre os componentes iniciais e os dos 4 Cs fica da seguinte forma:

Produto ➡ Consumidor (suas necessidades e desejos que serão atendidos pelo produto)

Preço ➡ Custo do produto pela percepção do consumidor

Praça ➡ Conveniência para comprar o produto

Promoção ➡ Comunicação ativa com o consumidor

SAVE

Outra atualização popular do mix de marketing é o SAVE. Cada variável desta versão substitui um dos 4 Ps. Dessa forma, temos:

  • Solução (em vez de Produto): o conceito do produto, qual problema do consumidor ele resolve;
  • Acesso (em vez de Praça): produto disponível onde e quando o consumidor precisa;
  • Valor (em vez de Preço): uma proposta de valor, com foco nos benefícios gerados pelo produto ao consumidor;
  • Educação (em vez de Promoção): o público é “educado” por meio de conteúdos relevantes relacionados ao produto.

Por que o mix de marketing é importante?

Empreender não é simplesmente divulgar seus produtos por aí e tentar vendê-los. Para inserir sua marca no mercado e atingir seus objetivos de rentabilidade, é preciso fazer um planejamento de marketing.

O mix de marketing é uma abordagem que permite à empresa entender todo o processo comercial como tarefa do marketing e não somente a divulgação dos produtos. Isto é importante, pois é uma forma integrar todos elementos e alinhá-los, criando uma presença relevante no mercado e passando ao público uma imagem consistente.

Aplicando os 4 Ps à sua estratégia de marketing

Mãos de uma pessoa planejando com folhas, canetas, celular e computador

Agora que você já aprendeu sobre o tema mix de marketing e conhece a base dos 4 Ps, assim como suas expansões e atualizações, a palavra-chave é: planejamento.

  • Defina os objetivos que quer alcançar com sua marca,
  • Responda às perguntas que listamos para cada um dos 4 Ps,
  • Desenvolva seu branding a partir dessas respostas,

O planejamento precisa ser feito levando em conta que todos os elementos desse grande composto de marketing dependem um do outro e que mudanças em uma variável devem acarretar mudanças em outra também.

A visão de todo que o mix de marketing oferece te ajuda a prever possíveis mudanças no mercado e a entender quais alternativas será preciso implementar conforme elas ocorrerem. Portanto, foco no alinhamento dessas variáveis!

💡 Você sabe o que é um mapa mental? Leia nosso artigo sobre como mapas mentais podem te auxiliar no planejamento do seu negócio!

Esperamos que este artigo tenha esclarecido suas dúvidas sobre mix de marketing ou composto de marketing e que essa sopa de letrinhas que o compõem te guiem para alcançar seus objetivos!

Boas vendas!

Perguntas frequentes sobre mix de marketing ou composto de marketing

O que é mix de marketing?

Mix de marketing é uma estratégia de marketing que consiste em um conjunto de variáveis controladas pela empresa que engloba inicialmente os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e já foi expandida para 7 Ps (Pessoas, Processos e Prova Física), 4 Cs (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), entre outros.

Quais são os 4 Ps do marketing?

Os 4 Ps do mix de marketing representam Produto (o que você vende), Preço (o valor que atribui ao produto), Praça (canais de distribuição) e Promoção (divulgação).

Quais são os 7 Ps do marketing?

Os 7 Ps do mix de marketing representam os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e 3 Ps adicionais: Pessoas, Processos e Prova física.

Para que serve o mix de marketing?

O mix de marketing ou composto de marketing tem como objetivo gerar desejo de compra no consumidor, aumentando a rentabilidade da sua empresa. Isso é feito a partir de uma abordagem que considera todas as etapas do processo de comercialização como componentes do marketing e te ajudam a desenvolver sua estratégia.

Which method is right for you?Sobre a autora

Laura Pires é escritora, professora, mãe de pet e entusiasta de queijos. Passa seus dias fazendo o próprio pão, montando quebra-cabeças e adora ler um bom thriller.

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