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Migrar de plataforma no e-commerce: dá para manter o SEO intacto?

Migração de plataforma no e-commerce: dá para manter o SEO intacto?

Se um site de e-commerce não está listado nos resultados de busca do Google ou de outro mecanismo de pesquisa, será que ele existe mesmo?

A pergunta pode até parecer piada, mas não é: conseguir ocupar uma posição na primeira página de resultados é um elemento essencial para poder conquistar novos clientes e vender on-line. Uma loja sem um bom ranqueamento, afinal, é uma loja que não pode ser encontrada pelos clientes – e uma loja sem clientes é uma loja sem vendas.

Mas... O que acontece quando um e-commerce já está no limite e é hora de começar a considerar o processo de migração de plataforma? Dá para fazer essa migração sem precisar sacrificar a posição nos rankings dos mecanismos de busca e as estratégias de SEO que já foram implementadas?

Por sorte, uma boa estratégia de migração pode te ajudar a não só preservar a posição do site no ranking de resultados, mas também ampliar o tráfego orgânico da loja e gerar mais vendas. E este post vai mostrar os elementos básicos que não podem faltar em uma estratégia de migração.

Por que o SEO para e-commerce pode ser prejudicado na migração de plataforma?

Como você já deve saber, o Google e outros mecanismos de pesquisa usam algoritmos para determinar a posição e o ranqueamento dos sites nos resultados de busca – e o conteúdo das páginas, a experiência de navegação do usuário e a arquitetura e design do site são alguns dos elementos que determinam a posição no ranqueamento.

Além de avaliar esses elementos, os mecanismos de busca também monitoram o site e o índice de cada página do site, registrando métricas como tráfego, velocidade de carregamento das páginas e muito mais. Esse processo de monitoramento também é conhecido como web crawler. Se você implementar alguma alteração no site entre um crawl e outro, o ranqueamento da loja inevitavelmente será impactado.

Ou seja... Se você estiver planejando uma migração de plataforma e não considerar a atividade do web crawler, é bem provável que você acabe perdendo uma boa quantidade de tráfego orgânico e de novas vendas. Pior: alterar o conteúdo das páginas, ocultar informações relevantes para os mecanismos de busca e armazenar páginas muito antigas junto com conteúdos mais recentes são erros graves no processo de migração de plataforma – e podem gerar um prejuízo sério lá na frente.

Carla Wright, Merchant Engagement Lead da Shopify Plus, já trabalhou com a migração de plataforma de algumas marcas bem conhecidas. Ela explica por que essas alterações na estrutura do site podem ser tão negativas:

“Fazer muitas mudanças estruturais durante a migração pode ser complicado, pois os mecanismos de busca acabam perdendo os pontos e parâmetros de avaliação. Para atingir bons resultados, a melhor coisa a se fazer é esperar que a migração seja concluída e que os parâmetros dos crawlers sejam atualizados para só então começar a implementar as mudanças no conteúdo e na estrutura do site.”

SEO para e-commerce e migração de plataforma: o que não pode faltar?

Infelizmente, a migração de plataforma não é uma receita de bolo que já vem pronta. Para que ela realmente funcione e as estratégias de SEO do site não sejam afetadas, é necessário levar em conta as particularidades de cada marca e de cada loja; além disso, também é importante considerar a estrutura e o desempenho atuais do site e os objetivos estabelecidos para a marca.

Só que isso não quer dizer que não existam alguns parâmetros e conceitos-chave que possam ser fixados como itens norteadores no processo. Para te ajudar, montamos um pequeno “checklist” com seis etapas para a migração de plataforma:

1. Redirecionar URLs

Muita gente sonha em fazer a migração de plataforma e conseguir manter as URLs do site intactas, mas infelizmente isso é bem difícil de acontecer.

Para garantir que os visitantes do site e os mecanismos de busca consigam acessar os mesmos conteúdos de antes no novo site, você vai precisar trabalhar com o redirecionamento de URLs. Carla Wright explica o motivo:

“Quando feita com cuidado e planejamento, uma migração de plataforma não acarretará nenhum dano ao tráfego conquistado da loja. Para que o processo dê certo, você precisará informar as novas URLs das páginas aos bots dos mecanismos de busca e tentar restringir o número de mudanças feitas ao conteúdo e à estrutura do novo site.”

SEO e-commerce e redirecionamento de URLs: placa de redirecionamento 

Wright também destaca a importância de um redirecionamento de URLs que siga o modelo redirect 301:

“O redirect 301 é um excelente aliado para lojistas que querem fazer uma migração de sucesso sem afetar as estratégias de SEO da marca, pois ele permite o redirecionamento de uma URL por vez.”

Também vale a pena lembrar que, se o objetivo é preservar o SEO para e-commerce, o redirect 301 vai ser só o início. Você também vai precisar

  • Verificar se as meta descrições e headers do site estão sendo preservadas;
  • Acompanhar quaisquer mudanças geradas no arquivo robots.txt do site e na construção do sitemap em XML para garantir que a indexação das novas páginas seja realizada corretamente.

Se você quiser saber mais sobre o redirecionamento de URLs na Shopify, é só consultar nossa documentação de ajuda sobre o tema.

2. Reduzir o número de mudanças realizadas nas páginas

É tentador querer aproveitar o processo de migração de plataforma para arregaçar as mangas e mudar até aquilo que não precisa. Afinal, se você já vai fazer uma mudança tão significativa, por que não aproveitar para fazer aquelas alterações que você sempre quis fazer no design e no conteúdo do site?

Bom, Wright tem um bom motivo para fazer você mudar de ideia: se o Google já vem monitorando o site da loja por meio dos crawlers há algum tempo e de repente ele percebe uma mudança drástica nas páginas, nas imagens e nos conteúdos publicados, o buscador pode acabar reindexando o site internamente – e isso, por sua vez, pode acarretar uma redução significativa no volume de tráfego da loja.

SEO e-commerce e mudanças durante a migração de plataforma: computador com código na tela

Ninguém sabe ao certo como os mecanismos de busca determinam os sites que serão listados nas primeiras posições, mas muitos especialistas em SEO afirmam que, quando o assunto é migração de plataforma, a melhor estratégia para não perder a posição já conquistada é tentar preservar tudo o que for possível do site antigo.

Paul Rogers, um especialista em SEO que presta serviços de consultoria para e-commerces na Vervaunt, afirma que já viu empresas perderem “até 50% do tráfego orgânico e da receita mensal” depois de realizarem migrações de plataforma sem levar em conta o impacto das estratégias de SEO para e-commerce. Segundo Rogers, o erro dessas empresas foi ignorar as duas etapas abaixo:

  • Espelhar a estrutura do site antigo para garantir que todos os novos conteúdos e páginas recebam o tráfego orgânico redirecionado;
  • Avaliar se as páginas dinâmicas (como as páginas de filtro, busca e paginação) foram migradas corretamente e estão prontas para serem monitoradas pelos crawlers.

Outra coisa importante para se ter em mente é o fato de que, quanto menor for o número de mudanças realizadas durante o processo de migração, mais rápido você conseguirá identificar a raiz do problema lá na frente. 


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3. Monitorar conteúdos duplicados

Wright é a primeira a lembrar que, quando falamos de SEO para e-commerce, estamos falando principalmente de conteúdos por escrito:

“Ainda que outros elementos técnicos possam impactar o SEO de um site, é crucial ter uma plataforma ou site no qual você possa criar conteúdos orgânicos e originais que te ajudem a atrair consumidores e clientes em potencial. Se você tem mais de uma loja virtual ou está trabalhando com uma estratégia de vendas de dois ou mais domínios, a migração de plataforma vai ser um pouco mais detalhada e trabalhosa.”

Isso acontece porque os algoritmos por trás dos mecanismos de busca não gostam muito de conteúdos duplicados. É claro que nem sempre dá para evitar um ou outro conteúdo duplicado, mas vale a pena ficar de olho para tentar reduzir a existência deles; além disso, é sempre bom lembrar que um site pode apresentar conteúdos duplicados por diversos motivos. Por exemplo:

  • HTTP e HTTPs: a grande maioria das plataformas de software-as-service (SaaS) usa o modelo HTTPS, o que significa que sempre que um domínio não utilizar esse modelo, a plataforma precisará emitir um SSL. Isso pode ocasionar uma eventual perda de redirecionamento entre HTTP e HTTPs e, como resultado, a versão HTTP vai acabar hospedando um conteúdo duplicado.
  • Subdomínios e domínios de topo (TLD, ou top-level domain): se você usa dois ou mais domínios de topo, seu papel como administrador do site será informar os mecanismos de busca de que todos esses domínios estão interconectados. Os subdomínios, por outro lado, comunicam isso automaticamente.
  • Ambientes de desenvolvimento (DEV): também é bom prestar atenção aos ambientes de desenvolvimento, especialmente se você tem uma loja de “teste” vinculada ao domínio principal, já que ela pode ser analisada pelos crawlers se não for protegida por senha.

SEO e-commerce: monitorar conteúdos duplicados

Wright explica que, nesses casos, a melhor coisa a fazer é usar as URLs canônicas (ou seja, as URLs mais consolidadas do site) na hora de redirecionar os mecanismos de busca:

“As URLs canônicas basicamente mandam uma mensagem para o Google: ‘Oi, se você encontrar mais de um resultado, é só escolher este aqui, ok?’”

Na Shopify, as URLs canônicas são configuradas por padrão para ajudar no gerenciamento de conteúdos duplicados. Contudo, elas podem ser editadas a qualquer momento para acomodar possíveis mudanças na sua estratégia de SEO para e-commerce.

Ah, e outra coisa importante: se o site da sua loja trabalha com páginas dinâmicas que exibem conteúdos diferentes a cada visualização ou acesso, certifique-se de que elas não possam ser indexadas pelos mecanismos de busca. Isso reduz a chance de ter conteúdos duplicados que venham a refletir negativamente no ranqueamento do site.

4. Rastrear erros 404

A migração de plataforma é um excelente momento para identificar e resolver todos os erros 404 do site; além de auxiliar na experiência de navegação de cliente, esse processo também vai contribuir positivamente para impulsionar o ranqueamento orgânico do site depois da mudança.

Vale a pena lembrar que um site ou e-commerce que já possui alguns anos de atividade pode vir a acumular milhares de páginas com erros 404. Eliminá-los, portanto, vai não só melhorar a velocidade de carregamento das páginas, mas também contribuir para a otimização de headers, meta descrições e outros elementos extremamente relevantes do SEO para e-commerce.

SEO e-commerce: erros 404

5. Otimizar dispositivos móveis

Em março de 2018, o Google anunciou que passaria a priorizar a versão móvel de um site na hora de definir a posição e o ranqueamento nos resultados de busca. Carla Wright explica o que isso significa:

“A abordagem adotada pelo Google é conhecida como indexação mobile-first. Em linhas gerais, o que o Google está fazendo é otimizar os resultados que são exibidos para pessoas que usam o navegador na versão mobile, em seus smartphones.”

SEO e-commerce: como otimizar sites para smartphne

Além disso, também é importante otimizar as páginas do site para que os tempos de carregamento não irritem ou decepcionem os usuários móveis – até porque sabemos que o Google conta a velocidade de carregamento como um dos elementos que determinam o ranqueamento de um site.

Os PWAs, conhecidos como progressive web applications, também são elementos extremamente importantes na hora de otimizar um site para dispositivos móveis, pois eles não só contribuem para a velocidade de carregamento de um site mas também otimizam (e muito) a estratégia de SEO para e-commerce de uma loja.

Chris Love, especialista em SEO e PWA, tem uma outra dica importante:

“Evite um JavaScript muito pesado na hora de configurar suas páginas dentro dos navegadores de internet. Na hora de avaliar as páginas de um site e indexá-las aos mecanismos de busca, o Google prefere páginas que são automaticamente carregadas no servidor.”

Outra opção é usar as páginas AMP, também conhecidas como accelerated mobile pages. Esse projeto open-source, patrocinado pelo Google, tem como objetivo permitir que os conteúdos de sites móveis sejam carregados quase que imediatamente, otimizando ao máximo o tempo de carregamento.

Só tem um porém: para ser compatível com o AMP, um site de e-commerce vai precisar desativar muitos recursos centrais de sua configuração, como as tags de publicidade e o JavaScript. Outros requisitos centrais incluem que o site esteja hospedado em uma infraestrutura do Google e utilize apenas HTMLs aprovadas pela plataforma.

Contudo, vale a pena considerar a possibilidade, até porque as vantagens são bem interessantes. Além do fato de que o código AMP é um código aberto (o que significa que ele pode ser utilizado em uma loja da Shopify ou por meio dos PWAs instalados no site), há também a possibilidade de aumentar o número de vendas. Eric Enge, CEO da Stone Temple Consulting, explica:

“Uma pesquisa realizada recentemente pelo Google mostrou que o AMP consegue duplicar o tempo de navegação dos clientes. Essa mesma pesquisa indicou também que os sites de e-commerce que adotaram o modelo AMP tiveram um aumento de cerca de 20% no número de vendas e conversões.”

6. Continuar a otimizar após a migração de plataforma

O SEO para e-commerce não é uma estratégia estática, até porque está condicionado a mudanças constantes nos algoritmos e no processo de avaliação externa de mecanismos de busca. Por isso mesmo, é importante entender o SEO não como um braço do seu e-commerce, mas sim como um elemento vivo, necessário para o crescimento e para a expansão da loja.

O mesmo vale para a migração de plataforma: ela não precisa ser um processo assustador, mas sim um momento crucial para o desenvolvimento da loja: aproveite a mudança para fazer uma análise SWOT no site, identificar os pontos que podem e devem ser otimizados e planejar os próximos passos.

SEO e-commerce: como continuar a crescer

Lembre-se: a migração de plataforma não é o fim, mas só o começo. Depois de concluída, é essencial que você continue otimizando e expandindo as estratégias de SEO do site.

Para dar continuidade a esse processo de expansão, tente responder as seis perguntas abaixo:

1. O conteúdo do site é relevante? Meus leitores conseguem extrair algo de valor da experiência de leitura?

Se o conteúdo não for relevante, as chances de que os mecanismos de busca simplesmente ignorem os seus posts e páginas é bem alta. Invista nas meta tags, nas descrições de produto e no blog da loja para atrair mais clientes e construir uma marca bem-estabelecida.

2. Meu site está usando palavras-chave relevantes e com alto volume de busca?

O segredo para um SEO de sucesso é saber qual palavra-chave utilizar – e como utilizá-la.

3. Meu site usa o modelo HTTPS?

Este, afinal, é um marcador importante para conquistar a confiança dos consumidores, pois indica que eles podem compartilhar informações de pagamento sem risco de fraude ou roubo. Desde 2016, todos os domínios da Shopify usam a criptografia SSL, que marca a existência do modelo HTTPS.

4. As URLs da loja respeitam o limite recomendado de 75 caracteres e incluem palavras-chave relevantes?

Idealmente, as URLs devem ser curtas e objetivas.

5. As estruturas de diretório do meu site são simples, com no máximo três níveis de profundidade?

6. O site da minha loja está otimizado para dispositivos móveis e as páginas estão exibindo um bom tempo de carregamento?

Por fim, uma última dica para uma migração de plataforma bem-sucedida: reenvie o sitemap do seu e-commerce para o Google Search Console. Isso vai garantir a reindexação do site.

Segundo James Corr, da Only Growth, é normal ter uma queda de 5-10% no primeiro mês após a migração, já que os mecanismos de busca ainda estarão avaliando as novas páginas. Passado esse primeiro período crucial, a estimativa é de que os números comecem a aumentar.

Migração de plataforma: uma forma de otimizar resultados e impulsionar o SEO

A migração de plataforma é uma decisão importante na vida útil de um e-commerce, e se feita corretamente pode trazer resultados extremamente positivos. Um desses resultados, como mostramos aqui, é a possibilidade de otimizar as estratégias de SEO da loja.

Esperamos que este post possa servir como uma bússola na sua jornada de migração. Se você precisar de alguma ajuda, é só falar! A gente está aqui para te ajudar.


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Andrea Wahbe

Tradução e localização: Marcela Lanius

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