O poder da indicação: atraia clientes com campanhas de marketing de referência

Campanhas de marketing de referência

Diversos estudos têm provado que o marketing de referência é uma das melhores formas de marketing no que diz respeito a vendas e conversões.

Falando de forma simples: marketing de referência, às vezes chamado de marketing boca a boca, é quando pessoas compram produtos com base na opinião ou influência de outra pessoa.

Trata-se de um ótimo canal de marketing porque as pessoas confiam na opinião de quem é dos seus círculos e de gente que elas respeitam, sejam eles familiares, amigos, influenciadores digitais ou grandes estrelas.

O que é marketing de referência?

Marketing de referência é uma estratégia promocional que incentiva os clientes atuais a recomendarem uma marca para novos consumidores, geralmente com um incentivo. Apesar de recomendações ocorrerem organicamente, os negócios podem usar programas de referência exclusivos.

A eficiência geral dos programas de marketing de referência faz sentido – costumamos receber recomendações de amigos sobre programas de TV, filmes e restaurantes.

E, na condição de consumidores finais, nós queremos compartilhar histórias, os produtos que compramos e as marcas que escolhemos. Isso é potencializado quando a experiência de compra e os produtos são excepcionais.

Nesse post, vamos mostrar as três razões fundamentais pelas quais o marketing de referência é tão formidável, alguns exemplos de campanhas de referência muito bem sucedidas e sete etapas graduais para montar um motor de marketing de referência intenso para o seu negócio.

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Introdução ao marketing orgânico

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Marketing de referência: por que tão maravilhoso?

Sabemos que a propaganda boca a boca e o marketing de referência são ótimos e continuam sendo uma das melhores formas de marketing, mas por quê?

Vamos dar uma olhada nas três principais razões:

1. Direcionamento preciso

Você já tentou usar o Google Ads ou os Anúncios do Facebook e teve a sensação de ver seu dinheiro desaparecendo diante dos seus olhos? Muitas vezes isso não é culpa da plataforma nem do seu direcionamento. Uma grande campanha de marketing digital precisa de dois componentes principais: uma ótima mensagem e um direcionamento a laser.

Marketing de referência e boca a boca costuma ser muito mais preciso porque as pessoas conhecem bem seus amigos e seus públicos das redes sociais. Isso permite com que a mensagem da sua marca se espalhe de forma mais eficiente do que a maioria dos outros canais de marketing. 

2. Fator de confiança

Confiança tem um peso enorme quando precisamos convencer alguém a comprar algo. Se a gente não confia em alguém, nem sempre levamos a sério o que a pessoa tem a dizer. Pense na última vez que um vendedor tentou vender alguma coisa para você, sendo que você sabia que ele recebe comissão por venda. Você teve dúvidas se ele estava sendo autêntico ou não por conta de falta de confiança. Com o marketing de referência, no entanto, o apelo para a venda costuma vir de uma pessoa que você conhece bem, como amigos e parentes, ou de alguém em quem você confia, como sua blogueira favorita.

Cada vez mais, os estudos têm mostrado que as pessoas quase sempre confiam mais na opinião dessas pessoas do que em propagandas genéricas ou estratégias de vendas fabricadas pela marca.

Você precisa de provas? Um estudo recente da Neilson Trust (disponível somente em inglês) mostrou que as referências são a forma de propaganda mais confiável segundo a maioria das pessoas:

formas de propaganda e nível de confiança de clientes

Mas, calma... não é só isso! Se você observou o gráfico acima e reparou somente na primeira coluna (Recomendações de pessoas conhecidas), pode não ter percebido uma coisa. A posição três (Opiniões de clientes publicadas online) e a posição quatro (Conteúdo editorial como artigos de jornal) também são formas de marketing de referência.

Lembre-se: referências não se limitam aos seus amigos e família. Elas podem vir de diversas fontes, desde que o recebedor da mensagem confie nelas. Uma pesquisa da Nielsen Company, por exemplo, estima que 71% dos brasileiros online seguem algum influenciador, 55% pesquisam por opiniões antes de realizar uma compra e 73% declaram ter adquirido algo por conta de indicação de criadores de conteúdo. Então, quais seriam os maiores canais de marketing de referência?

  1. Amigos/Família
  2. Publicações na imprensa
  3. Avaliações de consumidores e opiniões postadas online
  4. Opiniões de influenciadores (blogueiros, micro influenciadores digitais)
  5. Depoimentos

3. Alcance e aceleração

Algum tempo atrás, o alcance médio de um consumidor comum era limitado. De uma forma geral, o alcance médio se restringia ao número de pessoas que o viam a cada dia ou com quem ele conversasse ao telefone. Atualmente, no entanto, o alcance médio dos consumidores é muito maior. Para pessoas com grande número de seguidores, esse alcance pode ser gigantesco. Para alguns consumidores, uma simples publicação nas redes pode ser a diferença entre aumentar a produção ou declarar falência.

Manu Gavassi dando aula de skincare com os produtos da Sallve

 Com uma simples publicação no Facebook, um tweet no Twitter ou uma selfie no Instagram, o consumidor médio hoje em dia alcança centenas ou milhares de amigos (que, mais uma vez, confiam em suas opiniões) em questão de segundos. Esse tipo de alcance social é uma das principais razões pelas quais o marketing de referência cresceu ainda mais nos últimos dez anos. 

Exemplos de marketing de referência

Agora que sabemos que marketing de referência é algo enorme e entendemos por que ele é tão importante, vamos dar uma olhada em alguns exemplos de empresas que usaram o marketing de referência para alavancar seus negócios.

Exemplo 1: Dollar Shave Club

O Dollar Shave Club, uma startup americana de lâminas de barbear, é um ótimo exemplo de empresa de e-commerce que usou o marketing de referência na forma de um vídeo de marketing para lançar seu negócio. A empresa criou um vídeo honesto e irreverente que atualmente tem 26 milhões de visualizações no YouTube.

Veja o vídeo abaixo:

A imprensa na época registrou que, nas primeiras 48 horas após o vídeo estrear no YouTube, mais de 12 mil pessoas tinham assinado o serviço e, ao final da semana, esse número subiu para mais de 25 mil.

Apesar de muitos afirmarem que essa foi uma campanha de marketing viral, a verdade é que cada um desses 25 mil consumidores receberam a referência de alguém que teve uma experiência agradável com a Dollar Shave Club ao consumir o conteúdo do vídeo.

💡 Dica de leitura: A saga do nome: como escolher um nome de peso para sua loja virtual

Exemplo 2: Harry's

Harry’s, outra empresa americana de cosméticos no mesmo mercado ultra competitivo das lâminas de barbear para o público masculino, cresceu rapidamente graças ao marketing de referência.

A campanha de marketing de referência usada pela empresa fez com que eles conseguissem mais de 100 mil assinaturas para o serviço mesmo antes de a empresa ser oficialmente lançada. Você pode ler mais detalhes sobre a história dela nesse post do Jeff Raiser (disponível somente em inglês).

Eles definiram uma campanha de marketing de referência na página principal do site que recompensava as pessoas com produtos de barbear gratuitos em troca de exposição da marca. Assim, a empresa lançou seus produtos para um público enorme e continuou crescendo. 

Página do site da marca Harry's

Talvez esses sejam dois casos muito extremos de marketing de referência bem-sucedido. Contudo, a mensagem final a ser compreendida é que tudo isso foi possível por conta do poder do marketing de referência. 

Como usar e implementar o marketing de referência?

Implementar sua própria estratégia para aumentar referências e vendas não é difícil. Veja a seguir sete táticas que podem ser implementadas hoje mesmo em sua loja virtual:

1. Ofereça atendimento ao cliente e uma experiência de compra de forma excepcional

O conjunto básico de qualquer tipo de referência é: ótimos produtos, atendimento excepcional e uma ótima experiência de compra. Isso é fundamental para qualquer campanha de referência.

Para começar, avalie a experiência de compra da sua própria loja, da perspectiva de um consumidor e se pergunte: o que vale a pena compartilhar com seus amigos?

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2. Preste atenção nos dados analíticos

Você provavelmente já está recebendo referências e nem sabe. O Google Analytics tem uma sessão dedicada a referências que indica outros sites com links para o seu que podem estar recomendando seu serviço a novas pessoas. O detalhamento desse relatório não indica apenas visitantes, mas também clientes. Isso dá uma noção mais profunda de quais sites oferecem referências mais qualificadas. 

Tabela com os dados compilados pelo Google Analytics

Com esses dados, você pode entrar em contato com esses sites e negociar um plano para conseguir ainda mais tráfego. 

Por exemplo, você pode combinar:  

  • Menções adicionais nas próximas publicações
  • Uma publicação como convidado no blog
  • Um programa de referência para repartir o lucro

3. Transforme seus produtos em uma experiência compartilhável

Há várias formas de gerar um sentimento de encantamento em seus clientes. Avalie a experiência com embalagens e unboxing da sua loja. As embalagens super delicadas dos cosméticos da Yamuna Artesanal são um convite para que os clientes compartilhem dessa experiência.

Podemos ver pela embalagem abaixo que a experiência de unboxing do cliente é uma parte central da experiência da marca e possibilita lindas fotos para o Instagram e outras redes sociais. 

💜💙Sujando os dedos com tinta, vai tudo ficando lindo. . . . Adoro embalar presentes e fico muito feliz de saber que muitas pessoas vão receber além do presente o carinho que colocamos em cada pacotinho. . . . #yamuna #yamunaartesanal #ilumineseussentidos #presentedenatal #presentedenatalartesanal

A Yamuna Artesanal faz um trabalho tão admirável para surpreender os consumidores com a experiência de embalagem que os clientes fazem vídeos de unboxing para compartilhar nos Stories, aumentando ainda mais o alcance via marketing de referência da empresa.

A Yes, We Grow é outra marca que faz ótimo uso de suas embalagens como canal de marketing. Os itens da Yes, We Grow vêm em embalagem ecológicas com logo da marca, QR code e todas as instruções de uso do produto. Ou seja, funciona como um incentivo para compartilhamento do produto nas redes sociais. 

Mulher segurando muda de planta ao lado de um saco de mix de plantio da marca Yes, We Grow

Reflita como você pode oferecer uma sensação de encantamento que motive o cliente a querer compartilhar seus produtos e recomendar sua marca entre seus seguidores.

4. Facilite a forma como seus clientes e visitantes podem recomendar sua marca

É essencial que seus clientes sempre possam se referir à sua marca e compartilhar seus produtos da forma mais simples possível. Há várias formas de fazer isso. Veja o modo como a Ekomat permite o compartilhamento dos produtos em redes sociais em seu site. Não há dúvidas de que as recomendações de amigos são uma chamada para ação importante para a loja. 

página de produto almofada Ekomat

Depois de clicar, eles facilitam sua vida com uma mensagem pronta para ser publicada no Twitter e no Facebook, assim você nem precisa pensar no que dizer. 

tuíte para divulgar almofada zafu da marca Ekomat

Como você pode facilitar ao máximo a vida de clientes que queiram compartilhar seus produtos? Considere táticas pequenas, porém eficientes, como links para as redes sociais no rodapé de todas as páginas de produto. 

5. Implemente um programa de referência

Às vezes, as pessoas precisam de um empurrãozinho. Oferecer recompensas por referências pode ser o diferencial para que visitantes e clientes compartilhem sua marca com os amigos e a família.

No exemplo do começo dessa publicação, mostramos como a Harry’s ofereceu uma série de recompensas na forma de produtos para que as pessoas compartilhassem a página de pré-lançamento da marca.

Você pode fazer algo semelhante ao oferecer prêmios por meio de um programa de referências ou de fidelidade.

Exemplo de programa de referência com as recompensas para os membros do clube da marca Harry's

Há diversos aplicativos na Shopify App Store que podem ajudar você a implementar rapidamente um programa de referência/fidelidade. 

Alguns deles são:

6. Capitalize com influenciadores

Influenciadores dentro do seu nicho podem ser uma mina de ouro para tráfego de referências e vendas. O segredo é encontrar influenciadores cujos seguidores estejam o mais perto possível do seu mercado-alvo.

Vídeo do Instagram da Iza divulgando produtos da Garnier Brasil

É provável que você ainda não esteja podendo contratar a Iza para recomendar seu produto, no entanto, há diversos micro influenciadores digitais, mas bem engajados com o que você pode trabalhar.

Abordamos a pauta de marketing digital para influenciadores nesse post, mas o marketing para influenciar pessoas pode ser algo simples como entrar em contato com uma blogueira, YouTuber, ou Instagrammer popular e perguntar se eles fazem um post patrocinado ou se aceitariam avaliar um produto. 

7. Avaliações também são referências

As pessoas confiam mais no que outros clientes dizem a respeito da sua empresa do que nas palavras da própria empresa. Incentive seus clientes a deixarem avaliações após a compra.

Por exemplo, o sabonete May Chang da Terral Natural, podemos ver que ele tem nota 4,8 de 5 entre 24 avaliações. As avaliações podem não trazer novos visitantes para seu site, mas elas ajudam a converter a dúvida em compra. 

página do produto sabonete May Chang da marca Terral

avaliações do produto da marca Terral

Marketing de referência: em busca do ajuste perfeito com o seu negócio

Marketing de referência é um componente importante e positivo para qualquer negócio.

Implementar táticas básicas pode ajudar a incentivar e facilitar o processo de referência, o que pode ser uma grande fonte de novas vendas para a sua loja virtual.


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Richard Lazazzera

Tradução e localização: Marina Borges

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