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Avaliações online: por que elas são importantes para SEO da sua loja virtual?

Avaliações online, SEO local e impacto nos resultados do seu negócio

Na era digital atual, 95% dos consumidores tomam decisões sobre o que comprar com base em avaliações online. O que você, como dono de um pequeno negócio, pode fazer em relação a isso

Eu imagino duas reações possíveis. Abrir um sorriso de satisfação, caso sua empresa já tenha uma estratégia de captação e registro de avaliações e de gerenciamento de reputação online. Ou então coçar a cabeça e dizer: caramba, preciso arregaçar as mangas e fazer alguma coisa”.

Independentemente da sua reação, é inegável que as avaliações online são importantes por vários motivos e têm implicações relevantes, já que podem afetar aspectos como:

  • os ranqueamentos da sua loja virtual nos mecanismos de busca local

  • os resultados de busca que recebem, de fato, cliques dos internautas

  • as decisões de compra dos consumidores

Por essa razão, obter avaliações online é tão importante para a sua estratégia de SEO local quanto conseguir menções e fazer a otimização on-page. Artigos anteriores do blog da Shopify abordaram assuntos variados em relação a isso por exemplo, como captar avaliações, uso de prova social no seu e-commerce e como lidar com avaliações negativas.

Já este artigo tem objetivos diferentes, mas que também são de destaque. Vamos explicar a influência das avaliações online nas decisões de compra dos consumidores nos dias de hoje, dar exemplos de como usá-las em sua campanha de SEO local e demonstrar como elas podem otimizar o gerenciamento proativo da reputação online da sua loja virtual.

Tudo pronto? Podemos começar?

Como os consumidores utilizam as avaliações online

Antes de entrarmos na discussão sobre como as avaliações online são usadas pelos consumidores e de que maneira elas influenciam o que eles decidem comprar ou não, é preciso explicar onde elas se encaixam no ciclo de compra de produtos e serviços.

O ponto-chave aqui é que, dependendo da personalidade do consumidor, a fração de tempo entre ele ler uma avaliação e decidir comprar um produto pode ser extremamente pequena, geralmente resultando em uma opção binária simples, como sim ou não. Por isso, para pequenos negócios, a reputação online pode exercer uma influência direta nos resultados das vendas.


Mas quantos consumidores costumam ler avaliações online de fato? Para tentar responder a essa pergunta, a Capterra, uma empresa que intermedia a compra e venda de software entre fornecedores e clientes, realizou uma pesquisa sobre esse tema em 2019.

A principal descoberta foi que, antes de decidir comprar um produto, 69% dos 274 internautas que responderam à pesquisa preferem ler as opiniões e recomendações de outros compradores em vez de consultar especialistas ou conhecidos. Além disso, 80% deles disseram depositar um nível alto ou muito alto de confiança nas avaliações que leem e preferem aquelas que foram publicadas há menos de seis meses.

Mas quantas avaliações exatamente eles leem antes de se decidir? Felizmente, a pesquisa também encontrou uma resposta para essa pergunta. Para cerca de 50% dos entrevistados, um produto é mais confiável quando recebeu entre cinco e 20 avaliações. Outro resultado da pesquisa sinaliza que a quantidade de avaliações se sobressai à nota dada pelos consumidores. Ou seja, diante de dois produtos hipotéticos com números de avaliações e notas diferentes, 77% deles disseram preferir o produto que obteve nota 4/5 a partir de 15 avaliações, mas apenas 23% optariam pelo produto com nota 5/5 com base em cinco opiniões.

 Fonte: Capterra 

Em 2019, uma outra pesquisa chamada EQI, ou E-commerce Quality Index, foi realizada por empresas parceiras para avaliar a qualidade do e-commerce no Brasil, Estados Unidos e América Latina. Entre os meses de janeiro e maio daquele ano, 2.178 pessoas foram entrevistadas e 118 sites (78 do Brasil) foram monitorados. Inclusive de grandes redes varejistas como Casas Bahia e Magazine Luiza, além de quase cinco milhões e meio de páginas de produto.

O índice EQI avalia cinco critérios presentes nas páginas de produto:

  • rating score - nota média do produto avaliada pelos consumidores
  • description score - número de palavras encontradas no campo de descrição do produto
  • review score - número de comentários sobre o produto na página
  • image score - número de imagens presentes na página
  • search score - nota média baseada no número de caracteres no título e se o produto está cadastrado em alguma categoria no site 

A pesquisa aponta que, considerando esses cinco critérios, as avaliações (ratings) e os comentários (reviews) são, respectivamente, o primeiro e o terceiro fator mais relevantes na opinião dos entrevistados. Junto com a descrição dos produtos, eles têm o maior peso na avaliação do e-commerce pelos consumidores.

As avaliações e os comentários são um tipo de conteúdo gerado pelo usuário com grande potencial de impactar as vendas, pois muitos consumidores gostam de buscar a opinião de outras pessoas. O EQI revela, por exemplo, que 95% dos consumidores leem os comentários para se decidirem pela compra de um produto. Sendo assim, as empresas que obtêm avaliações que demonstram credibilidade podem conseguir uma maior vantagem no mercado em relação aos concorrentes.

Apesar desses insights, de acordo com o EQI de 2019, somente 4,2% dos produtos foram avaliados no Brasil (em comparação com 6,6% na América Latina e 42,2% nos Estados unidos) e apenas 7% deles tinham recebido pelo menos um comentário. No entanto, 89% dos produtos avaliados pelos consumidores no Brasil possuem uma nota média de pelo menos quatro estrelas e a avaliação média é de 4,5 estrelas. Por isso, o grande desafio dos lojistas é estimular os consumidores a fazer uma avaliação dos seus produtos. Mais adiante, vamos dar algumas dicas sobre como fazer isso.Fonte: Pesquisa EQI 2019.

É fundamental, portanto, entender como as avaliações online ajudam a orientar as decisões de compra dos consumidores, de modo positivo ou negativo. A seguir, vamos descobrir um pouco mais sobre a influência das avaliações nos sinais que são usados como fatores de ranqueamento do SEO local.

Avaliações online e SEO local

As avaliações online são relevantes para os mecanismos de busca local por um bom motivo: os consumidores gostam delas!

Afinal, o propósito desses mecanismos é fornecer às pessoas, onde quer que estejam, informações precisas para que elas possam se planejar e tomar decisões sobre futuras compras. Quanto mais rápido os mecanismos fizerem isso, mais os consumidores irão utilizá-los novamente.

Veja, por exemplo, os resultados do Foursquare para uma busca com as palavras-chave "hamburgueria São Paulo".

 

 hamburgueria são paulo foursquare

Naturalmente, os estabelecimentos comerciais mais bem avaliados aparecem no topo da lista. Para ler as avaliações feitas pelos clientes, basta clicar no restaurante escolhido; os comentários aparecem por ordem cronológica ou por relevância. Os comentários também podem ser avaliados.

hamburgueria joakin's foursquare

hamburgueria do seu oswaldo foursquare

Um levantamento da Moz de 2018 sobre fatores de ranqueamento para pesquisas locais mostra que as avaliações online representam 10% dos critérios utilizados pelo Google e outros mecanismos para classificar os resultados das pesquisas.

Abaixo, o gráfico de pizza desse levantamento mostra as diferentes variáveis de análise separadamente, permitindo um maior entendimento. Dentre os sinais que são importantes para o SEO local (em destaque na imagem), destacam-se a quantidade, a velocidade e a diversidade das avaliações.

Why Online Reviews Matter For Local SEO

 

A seguir, vamos falar sobre como elaborar uma estratégia para a obtenção de reviews e, posteriormente, como gerenciar de maneira proativa sua reputação online.

Estratégia para obter avaliações

Antes de criar uma estratégia para que sua loja virtual receba avaliações, pense com cuidado quais plataformas de avaliação funcionariam melhor para seus objetivos.

Para descobrir isso, uma pesquisa no Google por “avaliações restaurantes vegetarianos são paulo” mostra quais sites são exibidos na primeira página

 

Ao clicar sobre um restaurante específico, você consegue ver mais avaliações feitas pelos clientes que estiveram naquele local. É possível, ainda, visualizar as avaliações conforme uma palavra-chave recorrente (no exemplo, "opções", "buffet", self-service", etc.) ou então conforme a relevância, a ordem cronológica ou a pontuação obtida.

 

No entanto, um ponto a ser observado é que algumas plataformas de avaliações online mantêm suas análises exclusivamente em seu site, enquanto outras plataformas distribuem as análises para outros mecanismos de pesquisa. Este gráfico elaborado por Phil Rozek, dono da empresa de SEO Local Visibility System, ilustra como funciona o ecossistema de avaliação de empresas locais:

Crafting a Review Acquisition Strategy

A lógica é que os sites que distribuem suas avaliações para outros sites agregam mais valor do que aqueles que mantêm as avaliações apenas para si. Além de aumentar o número de consumidores que verão os comentários em mais sites, os comentários são contabilizados pelo Google várias vezes em seu algoritmo de classificação.

Outro ponto fundamental que deve ser lembrado, na busca por mais avaliações, é respeitar as políticas de avaliação de cada plataforma. Por exemplo, o Yelp proíbe, terminantemente, que pequenas empresas solicitem avaliações online e toma providências quando identifica alguma movimentação suspeita nesse sentido. Em contrapartida, várias outras plataformas não se opõem a essa prática por parte das empresas. Acesse e leia com atenção as diretrizes de avaliação das plataformas que forem relevantes para o seu negócio (por exemplo, Google Mapas Local).

Mais dicas para obter avaliações de clientes

Para estimular seus clientes a avaliarem sua empresa, confira algumas dicas de ações simples, porém eficazes:

  • Forneça aos clientes instruções claras sobre como podem publicar uma avaliação no Google
  • Crie um link no seu site para a página de avaliação do seu negócio no Google
  • Disponibilize uma lista dos sites diferentes em que os clientes podem deixar uma avaliação (se você vender cerveja artesanal, por exemplo, peça por avaliações no Untappd)
  • Treine sua equipe (além de si próprio) para solicitar uma avaliação ao cliente após a conclusão de uma compra

Gerenciamento de reputação online 

Talvez você esteja se perguntando como reagir caso receba uma crítica negativa. Minha primeira dica é configurar um serviço como o Alertas do Google para receber uma notificação sempre que sua empresa for mencionada online. Confira esse tópico de ajuda se precisar de alguma orientação sobre como fazer isso. Dessa forma, você consegue adotar uma abordagem mais proativa para o gerenciamento de sua reputação online. 

Uma reação nada aconselhável é se estressar diante de uma avaliação negativa. Mesmo que seu primeiro instinto seja entrar em contato com a plataforma de avaliação e solicitar que o comentário seja excluído, respire fundo e pense em como tirar proveito da situação. Veja o que Deanna Yick, porta-voz do Google Places, tem a dizer sobre isso:

"As avaliações são uma forma de os usuários compartilharem opiniões positivas e negativas. Não costumamos interferir e os comentários normalmente permanecem publicados."

Considere a avaliação como uma conversa que você deve ter com o cliente insatisfeito. Procure entender o que aconteceu exatamente, ofereça alguma forma de compensação e, destaque, o quanto for possível, os pontos positivos da empresa, produto ou serviço em questão, a fim de reverter a situação em seu favor. Além disso, fique atento a outras maneiras bastante úteis de lidar com a insatisfação de um cliente.

Também vale lembrar que avaliações negativas devem ser catalisadoras de conversas internas e ações de melhoria  em outras palavras, procure identificar e corrigir possíveis falhas em suas operações atuais. As pesquisas de satisfação de clientes costumam apontar, como causas frequentes de reclamações e avaliações online negativas, problemas como: falta de comunicação clara entre o consumidor e o vendedor, falta de paciência ou simpatia do vendedor, demora para a resolução do problema relatado pelo cliente ou falta de resolução do problema em questão.

Esse feedback por parte dos clientes pode gerar uma necessidade de reuniões entre a equipe e a gerência da empresa para que se pense como melhorar o atendimento, seja por meio de políticas ou da capacitação dos funcionários da linha de frente.

Agora que você entende um pouco mais sobre as avaliações online e como elas influenciam as decisões dos consumidores, pense em como incorporá-las em sua estratégia de SEO local para fazer um bom gerenciamento de sua reputação online. 


Which method is right for you?Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora e intérprete de conferências e, em parceria com a Shopify, faz a curadoria e a localização de conteúdo para o blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Humayun Khan

Tradução e localização: Armando Silveiro

Tópicos:
SEO

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