Ficar de olho na concorrência é importante por vários motivos: conseguir antecipar mudanças no mercado, identificar novas tendências e táticas bem-sucedidas e estar na vanguarda do que está acontecendo no nicho em que você atua.
Mas não basta “stalkear” o perfil de um concorrente nas redes sociais ou cadastrar um endereço de e-mail ao visitar o site da empresa. É preciso pensar em uma estratégia de monitoramento contínuo e estar sempre atualizado em relação ao cenário de negócios.
Neste artigo, vamos descrever um método de análise da concorrência para empresas do setor de comércio eletrônico.
Não importa se você já tem experiência no varejo online ou se está se preparando para abrir sua primeira loja virtual ou física; as orientações, dicas de ferramentas e o modelo que disponibilizamos para você vão cair como uma luva!
O que é uma análise da concorrência?
Uma análise da concorrência é a comparação entre o seu negócio e os concorrentes diretos (e indiretos). Conhecendo os pontos fortes e fracos dessas empresas, fica mais fácil criar diferenciais competitivos para se destacar no mercado.
Além disso, ela permite determinar possíveis vantagens e obstáculos a um produto ou serviço dentro de um nicho específico, bem como monitorar como a concorrência vem pondo em prática estratégias de marketing, preços e logística.
O que não pode faltar nesse tipo de análise?
O escopo varia bastante, dependendo do que você queira aprender a respeito da concorrência; pode ser em um aspecto pontual (por exemplo, o tipo de interação que o site oferece aos visitantes) ou uma análise detalhada da abordagem geral de marketing adotada.
Existem maneiras diferentes de estruturar essa análise. Para que ela seja mais aprofundada, inclua elementos importantes sobre o posicionamento de mercado dos concorrentes, por exemplo:
- Perfil dos clientes atuais e potenciais;
- Principal diferencial ou a proposta de valor exclusiva para os negócios e produtos;
- Principais características/benefícios que aparecem em destaque nos materiais de vendas e marketing;
- Níveis de preços para produtos, inclusive em mercados diferentes;
- Sistema de envio de pedidos;
- Acesso a financiamento ou capital de risco.
Para uma análise ainda mais específica, foque nos seguintes pontos:
- Recursos do site (ferramentas de pesquisa, imagens dos produtos, design/layout etc.);
- Experiência do cliente (estratégia de abandono de carrinho, atendimento ao cliente, experiência do usuário de smartphones, etc.);
- Abordagem nas redes sociais (canais usados, frequência de postagem, engajamento, etc.);
- Táticas de marketing de conteúdo (tópicos do blog, tipos de conteúdo, etc.);
- Táticas de marketing (tipos de promoções, frequência de descontos, etc.);
- E-mail marketing (newsletter, códigos de promoções, etc.);
- Avaliações de clientes (linguagem usada na avaliação de produtos, reclamações recorrentes, etc.).
Embora a análise possa ter estilos e formatos diversos, dependendo do foco e objetivo, esse esquema resumido já dá uma ideia aproximada do que pode ser incluído.
Qual a função dessa análise no e-commerce?
Talvez você esteja se perguntando: “Tá, mas por que analisar a concorrência é importante para mim como proprietário de uma empresa de e-commerce?”
O principal motivo é que você não vai conseguir competir em nível de igualdade sem saber quem são os seus competidores, nem será capaz de se diferenciar sem ter noção do que realmente torna sua empresa singular em comparação com as demais.
No setor de e-commerce, em especial, existem vários outros benefícios desse tipo de análise:
- Tomar decisões de marketing com mais embasamento;
- Identificar as tendências do setor;
- Criar benchmarks para sua própria empresa;
- Determinar sua estratégia de preços;
- Descobrir novas formas de se comunicar com os clientes atuais ou até mesmo atrair novos clientes;
- Encontrar uma lacuna no mercado e ao mesmo tempo garantir que exista um “mercado para essa lacuna”.
Além de ser bastante útil para lojistas de todos os níveis de experiência, desde os estreantes até os mais calejados, essa análise tem um caráter dinâmico, pois precisa ser refeita à medida que sua empresa cresce e amadurece no mercado.
Análise da concorrência: passo a passo
Quando você estiver pronto para começar, siga as etapas descritas abaixo para organizar e estruturar sua pesquisa.
Passo 1: Faça uma lista com até 10 concorrentes
Para obter uma visão nem muito restrita nem abrangente demais do cenário competitivo, inclua entre 7 e 10 empresas relevantes na lista antes de decidir quais serão realmente analisadas.
Pesquise sites de empresas que forneçam dados de tráfego na internet e análise de dados, por exemplo, Google, Amazon e Alexa, em função de seu produto e ideia de negócio. O ideal é uma combinação de concorrentes que:
- Vendem tipos semelhantes de produtos;
- Têm uma premissa de negócios parecida;
- Vendem para perfis semelhantes, mas também ligeiramente diferentes de consumidores;
- Apresentam níveis diferentes de experiência com o mercado.
Passo 2: Crie uma planilha
Organize os dados coletados em uma planilha (ou tabela) para que possam ser facilmente compartilhados e atualizados, conforme a necessidade. Na planilha, inclua os diferentes critérios para fins de comparação. Por exemplo:
- Faixa de preços;
- Ofertas de produto;
- Engajamento nas redes sociais;
- Conteúdo usado para a geração de leads;
- Ofertas para quem visita o site pela primeira vez;
- Outras características relevantes.
Passo 3: Identifique os concorrentes primários, secundários e terciários
Categorize cada concorrente como primário, secundário ou terciário, para deixar mais claro como eles se relacionam com seu negócio. Entenda a diferença entre cada tipo:
- Concorrentes primários são os concorrentes diretos, que vendem um produto ou serviço semelhante, com marcas comparáveis; por exemplo, a Nike e a Adidas.
- Concorrentes secundários vendem produtos ou serviços semelhantes, mas para um público diferente; por exemplo, Victoria's Secret (segmento de luxo) e Walmart (segmento mais popular).
- Concorrentes terciários são marcas relacionadas que talvez tenham o mesmo público como cliente, mas não vendem os mesmos produtos nem competem diretamente em nenhum aspecto. Elas podem se tornar parceiras ou então concorrentes no futuro, caso optem por expandir os negócios. Exemplo: Gatorade e Under Armour.
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Passo 4: Utilize ferramentas para a coleta de dados
Depois de definir os concorrentes que serão analisados, foque na pesquisa e na coleta de dados. A boa notícia é que hoje existe uma grande variedade de ferramentas que tornam essa tarefa mais simples, eficiente e precisa.
Dependendo do estágio de desenvolvimento de sua empresa e do tamanho de seu orçamento, você pode investir em ferramentas mais robustas como Ahrefs e SEMrush para monitorar a concorrência ao longo do tempo. No entanto, neste artigo, vamos mencionar algumas opções mais acessíveis.
SimilarWeb
A plataforma SimilarWeb oferece insights sobre estimativas de visitas mensais e principais fontes de tráfego de um site. Assim, dá para ter uma noção de onde seus concorrentes estão concentrando os esforços de marketing. Talvez você até descubra outros sites semelhantes ao seu e, portanto, novos concorrentes para monitorar e conhecer.
Mailcharts
A ferramenta Mailcharts fornece informações sobre a estratégia de e-mail marketing dos concorrentes, a partir da frequência de envios de e-mails, da linguagem empregada na linha de assunto e muitos outros recursos.
Buzzsumo
Você pode colocar o domínio de seu concorrente no Buzzsumo para ver o conteúdo que está tendo o melhor desempenho, assim como o total de compartilhamentos sociais e os locais onde esse conteúdo foi compartilhado. Também é possível usar essas informações para descobrir outros sites que estão produzindo conteúdo na mesma área.
Alexa
Essa ferramenta identifica os dados demográficos do público-alvo e o ranqueamento de buscas relativas a um determinado site. Além disso, o Alexa detecta sites que estejam mencionando seus concorrentes e criando backlinks; assim, você consegue monitorar a estratégia de RP e SEO dessas empresas.
Facebook Audience Insights
A ferramenta do Facebook chamada Audience Insights (que você pode acessar através do Gerenciador de Negócios do Facebook) fornece diversas informações sobre público-alvo em uma das maiores redes sociais do mundo. É possível visualizar, inclusive, informações detalhadas sobre os seguidores da página no Facebook de muitos concorrentes estabelecidos, incluindo idade, sexo e escopo geográfico.
Utilize esses recursos para coletar dados para sua planilha de análise da concorrência; desse modo, os resultados ficam armazenados de forma organizada em um único lugar.
Passo 5: Arregace as mangas
Além da pesquisa através de programas e ferramentas, é uma boa ideia pôr a mão na massa na hora de descobrir mais informações sobre os concorrentes. Encarne o papel de um cliente em potencial e investigue o que seus concorrentes estão fazendo em termos de marketing. Experimente as ideias abaixo:
- Inscrever-se no blog ou no canal da empresa no YouTube;
- Seguir os perfis da empresa nas redes sociais;
- Abandonar um produto no carrinho de compras;
- Comprar um produto e avaliar a experiência.
Ao realizar essas atividades, não deixe de documentar o que descobriu, fazendo anotações sobre as táticas em uso. Estudando as medidas adotadas pelos concorrentes para lidar com o abandono de carrinho e observando como eles oferecem suporte via redes sociais (ou por outros meios), você consegue identificar abordagens interessantes para atrair mais clientes e impulsionar as vendas.
Dados complementares
É possível expandir ainda mais a percepção através da análise da concorrência reunindo informações sobre o mercado; por exemplo, tendências específicas do setor e indicadores econômicos.
Uma boa pedida é fazer uma análise SWOT para complementar a interpretação desse conjunto de dados. A matriz utilizada nessa análise é dividida nos seguintes quadrantes: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças em relação à sua empresa e aos concorrentes. A compreensão exata dessas áreas fornece uma visão objetiva de seu negócio e auxilia tomar decisões mais inteligentes e com mais embasamento, a fim de alavancar sua marca.
Modelo de análise da concorrência
Se você ainda não tem certeza de como aplicar um modelo de análise da concorrência, acesse este modelo gratuito. Basta copiá-lo para o seu próprio Google Drive ou fazer o download da planilha. Acesse: Arquivo> Fazer uma cópia ... OU Fazer download como.
Um exemplo de uma análise da concorrência
Vamos supor que você venda pincéis de maquiagem; veja este exemplo de como usar o modelo para comparar as suas abordagens com as dos concorrentes (e identificar o que você poderá fazer para se destacar).
Você pode adicionar quantas seções quiser, mas mantenha sua lista com no máximo 10 concorrentes para garantir o foco e a relevância da pesquisa.
Armadilhas que você deve evitar
Agora que você já sabe como fazer uma análise da concorrência, fique ligado nas principais armadilhas que podem prejudicar a compreensão correta dos dados coletados.
1. Não trate a análise da concorrência como uma tarefa isolada
Não adianta fazer a coleta de dados uma única vez na vida; as empresas passam por um processo constante de evolução. Por isso, é importante ficar sempre de olho nos concorrentes; em outras palavras, revise ou atualize suas percepções iniciais para não se basear em dados ultrapassados que levem à tomada de decisões equivocadas.
2. Não se deixe levar por preconceitos
Como seres humanos, nossa tendência é tirar conclusões precipitadas a partir de nossas suposições, o que chamamos de viés de confirmação. Durante sua análise, teste suas premissas iniciais com cuidado, em vez de confiar cegamente no que você “acredita” ser verdade a respeito dos concorrentes. Faça dos dados o alicerce de suas decisões, em vez de permitir que as suposições assumam o comando.
3. Não adianta coletar dados e não fazer nada com eles
Já que você está se dedicando à realização de uma análise da concorrência, use os resultados de forma efetiva. Elabore um plano estratégico com base nos dados coletados e coloque-o em ação, a partir das perspectivas originais e táticas de marketing que você descobriu durante esse processo.
4. Não complique o que pode ser simples
Hoje em dia, existem excelentes recursos que simplificam o processo de coleta de dados, facilitando muito as tarefas de comparação e análise. Sendo assim, não tem por que reinventar a roda nem fazer as coisas da maneira mais difícil: use ferramentas que acelerem o processo e forneçam os insights necessários para tomar as decisões certas para a sua empresa.
5. Não trabalhe sem um foco definido
De nada adianta fazer uma análise da concorrência sem um objetivo final claramente definido. Para evitar a perda de tempo e o desperdício de recursos, tenha em mente o resultado que você espera alcançar e o que deseja aprender sobre os concorrentes antes de mergulhar de cabeça na pesquisa.
6. Não deixe de fora a evolução do concorrente
Ao analisar as empresas concorrentes, não se esqueça de perceber como elas cresceram e progrediram ao longo do tempo, em vez de verificar apenas o momento presente. Às vezes, é mais útil entender esse processo de evolução como um todo do que ter apenas um conhecimento pontual dos fatos (por exemplo, o que elas fizeram quando abriram a empresa ou o que estão fazendo agora).
Análise da concorrência: um diferencial
Para fazer uma análise da concorrência eficaz, siga as dicas apresentadas neste artigo: pense com cuidado nas empresas escolhidas; volte sua atenção para os aspectos relevantes para a análise; organize a coleta e o armazenamento dos dados através de planilhas ou tabelas e ferramentas apropriadas; evite armadilhas comuns que podem invalidar a confiabilidade dos dados.
Dessa forma, é possível não apenas ampliar o conhecimento e a compreensão do mercado onde sua empresa se insere, mas também ficar a par do que seus concorrentes estão fazendo e, inclusive, aprender com eles.
Sobre a autora
Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.
Post original em inglês: Kaleigh Moore
Tradução e localização: Armando Silveiro
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